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Apuntes de experiencia: La nota que importa es la de quien te examina

23, Nov. 2018

Si insistimos tanto con la Experiencia de Cliente es porque somos conscientes de las todavía casi infinitas oportunidades de mejora que hay el respecto. Y eso es una buena noticia sobre todo en tiempos en los que crecer es un verbo compuesto que se ha de conjugar de la mano de diferenciarse. O dicho de otra manera: una época en la que diferenciarse más allá de una serie de mensajes de marca es uno de los presupuestos para poder crecer.

Nuestro afán de divulgación e investigación no busca "asustar" con las pérdidas que puede conllevar (que conlleva, de hecho) no invertir en esta disciplina, sino detectar los mejores casos de uso sobre todo a partir de estudios, documentos y encuestas en mercados como el norteamericano y el anglosajón, mucho más abierto que el nuestro a estas iniciativas. Hoy tenemos entre manos justamente otra de esas entregas que nos hacen saber que estamos en el camino correcto: una encuesta conducida por la empresa Acquia y realizada por Regina Corso Consulting sobre una muestra de más de 5.500 consumidores y comercializadores de cinco países distintos.

La conclusión principal de este estudio no puede ser más demoledora: a pesar de los continuos esfuerzos e inversiones en marketing personalizado, algo están haciendo mal los especialistas en marketing, porque no solo no se están obteniendo los resultados esperados sino que incluso se producen marchas atrás. Por un lado, casi la mitad de los consumidores dicen que las marcas no están cumpliendo con sus expectativas en lo que respecta a la Experiencia de Cliente (CX). Pero por otro lado es más significativo aún: son menos los que recuerdan la última vez que una marca superó sus expectativas en ese sentido.

Generar recuerdo de marca por un factor que toca directamente al consumidor en su fibra más sensible es siempre un vector de crecimiento de negocio. Pero lo es más si, como parecen decir estos datos, es un fallo generalizado en el contacto con quien compra los productos o servicios de una compañía. No es casual que la palabra "desconexión" esté presente los primeros compases del informe derivado de esta encuesta, que lleva por título Cerrando la brecha CX, y que se presenta como adelanto de las tendencias que veremos el año que viene en esta materia.

¿Dónde están esas brechas o desconexiones? Pues en aspectos como los distintos baremos que se aplican según qué papel represente quien responde a las diferentes preguntas. Así, nos encontramos con que los profesionales de marketing califican la efectividad de su trabajo con una puntuación mucho más alta que los consumidores; sin embargo, como sabemos desde nuestra más tierna infancia, la nota que cuenta no es la que uno se pone, sino la que le adjudica quien examina... es decir, y en este caso, el consumidor. Otra desconexión tan actual como recurrente: los consumidores se muestran escépticos acerca de cómo las marcas pueden utilizar sus datos personales, a pesar de que todos ellos casi sin excepción sí esperan experiencias de clientes personalizadas. ¿Cómo poner de acuerdo estas expectativas? ¿Cómo superar estas brechas?

Las contradicciones están presentes en cuanto se fuerza a un encuestado a responder desde una doble perspectiva de comercializador vs. consumidor: cuando actúan a título profesional, el 87 por ciento sienten que están alcanzando hitos en la entrega de experiencias atractivas para los clientes. Sin embargo, cuando se les pide que respondan como consumidores, ellos mismos reconocen casi en la misma proporción (4 de cada 5), que de facto se sienten decepcionados por sus propias experiencias.

También se detectan contradicciones (es decir, más brechas, más desconexiones), en lo tocante al impacto de la tecnología. Dos tercios de los encuestados profesionales aseguran que sus compañías seguirán invirtiendo en tecnología de marketing personalizado. La gran cuestión es si eso tendrá algún efecto, porque esos mismos encuestados tienen una relación, digámoslo así, "de amor-odio" con lo que esperan de esa misma tecnología: casi tres cuartas partes opinan que en realidad una tecnología que permite tanto "aislamiento" si ha logrado algo es justamente lo contrario, es decir, imposibilitar un acercamiento personalizado al consumidor.

“Los profesionales de marketing se han expandido a nuevos canales y han adaptado nuevas tecnologías para mantener el ritmo de las expectativas de los consumidores. Sin embargo, nuestra investigación descubrió que la tecnología se ha convertido más en una barrera que en un facilitador para una excelente experiencia del cliente ”, indica en este sentido la responsable de Marketing de Acqua, Lynne Capozzi. “Cerrar la brecha de Experiencia de Cliente consiste en armar a los técnicos de marketing con una nueva perspectiva, para que puedan revisar y evaluar mejor su pila de tecnología, personas y procesos y planificar para el nuevo año. Ahora es el momento para que los profesionales de marketing tomen el control y ejecuten un enfoque abierto que proporcione el nivel correcto de personalización y privacidad de datos para impulsar las relaciones a largo plazo con los clientes".

"Tenemos la oportunidad de romper el molde con las iniciativas de mercadotecnia estratégica de hoy en día –agrega el informe–, capitalizando, aunque sea cuidadosamente, en aplicaciones móviles, chatbots, interfaces de conversación, correo electrónico, redes sociales y muchos otros puntos de contacto para crear experiencias personales, significativas y valiosas para los clientes". Las conclusiones tienen, además, una llamada a la cordura y al sentido común, al advertir que los avances no vendrán de "invertir ciegamente" en Martech (tecnologías de marketing), sino en que los comercializadores, básicamente expertos y técnicos en ventas y en marketing, se pongan al mismo nivel que los consumidores. Más cambio cultural y menos código binario, porque sin personas no hay transformación digital ni de Experiencia de Cliente que pueda triunfar.

Photo by Sharon McCutcheon on Unsplash

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