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El ‘compliance’ como percha de competitividad

14, Sep. 2018

"Si el objetivo más elevado de un capitán fuera preservar su barco, lo mantendría en puerto para siempre" (Tomás de Aquino). Con esta potente reflexión se inicia el resumen de la encuesta que la empresa de identidad digital Gygya ha preparado acerca del cumplimiento regulatorio. Con normas que han causado ríos de tinta como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés), y con debates cada vez más intensos en los asuntos relativos al compliance en numerosos entornos empresariales, la investigación busca identificar en qué medida las empresas líderes están orientando el reto del cumplimiento hacia la generación de una ventaja competitiva en su sector de mercado.

El informe del Consejo CMO de la compañía lanzó la siguiente pregunta a 200 altos mandos de marketing empresarial: "¿Quién está a cargo de garantizar el cumplimiento del GDPR en su organización?". Una pregunta que, a la luz de los resultados, se ha manifestado especialmente relevante, dado que existe una división en el mercado que precisamente viene trazada por el enfoque oportunidad vs. carga.

Los resultados de esta encuesta son los siguientes:

  • Algo menos, un 27%, ha optado por poner al cargo al responsable de sistemas de tecnologías de la información (CIO).
  • En torno a 1 de cada 6 (17%) considera que esta función recae en el responsable de marketing (CMO).
  • Para 1 de cada 10, el jefe de operaciones (COO), asume esta tarea.
  • Por debajo, el 8%, cargan con estas funciones al responsable financiero (CFO).
  • Solo 1 de cada 25 estima que al frente debe estar un director de datos (CDO).
  • Y finalmente, 1 de cada 3 determinaron la creación de equipos interdisciplinares o multifuncionales para abordar la situación.

El aparente sobrepeso de los departamentos IT / CIO viene determinado por la preeminencia de los enfoques de seguridad y mitigación de riesgos. Dado que son estos profesionales los encargados de "mantener las luces encendidas y proteger el negocio", y dado que el incumplimiento normativo puede provocar sanciones de gran impacto, es hasta cierto punto normal que sean estos departamentos los que abanderen esta tarea. Hasta el punto, incluso, de poner en riesgo la efectividad de otros programas como puede ser el de marketing.

Hay un segundo motivo para la dimensión que han tomado estos departamentos, y es que el reglamento europeo se centra en la recopilación y el procesamiento de datos. Y los expertos técnicos pueden ser los mejor capacitados para encontrar vacíos en los sistemas de las empresas. Sin embargo, según la investigación, "al considerar este proyecto como una lista de verificación de actualizaciones de sistemas y políticas, se pierde la oportunidad de poner al cliente primero y diferenciarse en un mercado cada vez más impulsado por la experiencia del cliente". Un problema al que se pueden añadir los costes en tiempo y recursos de lanzar al mercado un enfoque centrado en TI en primer lugar.  En definitiva, "el barco puede navegar hacia el puerto de destino, pero habrá tomado una ruta más larga de la necesaria".

Por el contrario, el enfoque centrado en marketing, el estudio estima que "la base de datos de clientes potenciales, clientes potenciales y clientes tiene la mejor posibilidad de mantenerse robusto", ya que "los profesionales del marketing están hambrientos de los datos". Este enfoque, sin embargo, puede conducir al riesgo de violación del GDPR, como pone de manifiesto el hecho de que una buena parte de los correos electrónicos de las empresas en las postrimerías del pasado 25 de mayo (fecha límite de ejecución conforme al reglamento europeo), de facto no seguían los requisitos del GDPR. Una carrera a toda velocidad por preservar el dato... que puede acabar en una queja, una investigación y una más que probable sanción.

El punto medio lo encontraríamos en ese amplio porcentaje (33%) que ha optado por equipos multifuncionales, un enfoque que "permite a los interesados ​​alinearse detrás de una estrategia integral que equilibra la experiencia del cliente, los requisitos técnicos, reglamentarios y comerciales". Un factor crítico si se tiene en cuenta que, de acuerdo con el estudio, 4 de cada 10 de encuestados dijo que sus auditorías de preparación GDPR descubrieron más puntos de recopilación de datos de lo que inicialmente se estimaba.  se indica. Si no se abordan estos puntos, la empresa corre el riesgo de no cumplir con GDPR y romper la confianza del cliente.

De hecho, según la compañía, los equipos multifuncionales permiten un cumplimiento GPDR que presenta las siguientes características:

  • Normalizado: las solicitudes de consentimiento son inequívocas y verificables, incluso a medida que las políticas evolucionan
  • Centralizado: facilita la aplicación de las opciones de consentimiento explícito de los consumidores en todo el ecosistema digital
  • Integrado: sin problemas en la experiencia digital, sin importar la plataforma o dispositivo.
  • Ayuda a abordar los requisitos GDPR y, lo que es más importante, a generar confianza en los clientes que diferencian al mercado.

En las empresas inteligentes, las políticas de cumplimiento van más allá que un intento de evitar algún tipo de sanción administrativa. "Para tener éxito, estas empresas van más allá de los requisitos técnicos de la regulación para volver a enfocar las experiencias de sus clientes con la confianza a la vanguardia. Están equilibrando el cumplimiento normativo con las necesidades del cliente", señala el estudio.

Estos esfuerzos requieren la total aceptación de las partes interesadas en toda la empresa. De tal manera que cuando tenga éxito, la empresa obtendrá la ventaja competitiva: relaciones más confiables con los clientes, un mejor ROI y más defensores de la marca. "El valor de los datos de los clientes está en su punto más alto, y asegurarse de que sea preciso y esté disponible para cada punto de contacto creará experiencias que realmente diferenciarán su negocio en los corazones y las mentes de sus clientes".

Se trata de crear perfiles únicos y unificados para cada cliente registrado, compuestos por información de identidad del cliente, información sobre consentimientos, preferencias e información del estado de cada cuenta cliente. Los perfiles de clientes unificados fortalecen la confianza del cliente, porque invitan a aplicar dichas preferencias en toda la organización, y porque los análisis derivados arrojarán resultados más precisos y accionables para los especialistas en marketing. Una personalización en el trato, en forma de recomendaciones, comunicaciones, servicio al cliente e incluso experiencias en la tienda, que será "más relevante, consistente y valiosa".

Photo by Charles Deluvio ???? on Unsplash

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