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Superestrellas y competitividad: escalar, brillar, mantenerse

05, Abr. 2019

Probablemente no sea un gran hallazgo decir que la curva de oportunidades no es igual para todas las empresas, y que existen factores como la geografía o el sector industrial que juegan más a favor de unas que de otras. Pero sí es relevante tomar nota de que, aun con vientos en contra, existen múltiples facetas de inteligencia competitiva que pueden permitir que una compañía genere un crecimiento por encima del que se le presupone por sus condicionantes.

"Muchas compañías superestrellas mantienen su estatus incluso ante los vientos en contra económicos que contribuyen a una desaceleración o reversión del crecimiento en su industria primaria", afirma la reconocida consultora McKinsey en una publicación de este mismo mes de abril que lleva por título Lo que cada CEO debe saber sobre las compañías superestrella. Este artículo se concibe como extensión del profuso estudio que realizó en octubre de 2018 y que difundió como "debate abierto", acerca de la competitividad y el fenómeno de las "superestrellas" empresariales, y cuya lectura es ampliamente recomendable.

Los servicios de posventa y las economías de escala son, entre otros, factores que pueden permitir ascender posiciones para alcanzar ese estatus. En otros casos hablamos de activos intangibles como la explotación de marca que permiten "forjar nichos resilientes dentro de la industria o encontrar nuevos mercados en crecimiento". Si de lo que se trata es de mantener el estatus ante la presión de nuevos competidores, encontramos técnicas de corte más tradicional, como las mejoras de productividad, o la transmisión de presiones hacia los proveedores, que supone rentabilidad a corto plazo pero fragilidad potencial a largo plazo.

El estudio de McKinsey parte del análisis de 5.750 de las mayores empresas públicas y privadas en todo el mundo, que suponen el 65% de las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortizaciones (EBITDA) de toda la actividad empresarial global. Con semejante volumen de información, el estudio tiene la vocación de ser un trabajo de investigación "en curso" y en permanente actualización. Algo que ha permitido detectar, por ejemplo, que el fenómeno de "superestrella" lejos de ser un fenómeno exclusivamente empresarial también afecta a sectores enteros de actividad, e incluso a las ciudades.

De los datos analizados hay una evidencia que no admite réplica, como es que vivimos en un entorno de desigualdad creciente: el 10% superior de las empresas obtienen el 80% de las ganancias económicas. En esa "curva de poder", con clara forma de función exponencial, el 10% inferior destruye tanto valor como el que es creado por las superestrellas. Y hay un largo 60% de empresas en el terreno mediano cuyo beneficio económico promedio es muy cercano a cero. "Lo que demuestra lo difícil que puede ser desafiar las fuerzas del mercado", explica el informe. Por si hace falta otro dato sobre esa curva exponencial: el 1 por ciento superior de estas compañías representan el 36 por ciento de todas las ganancias económicas positivas entre las grandes empresas.

No solo es que la distribución  sea marcadamente desigual, sino que además el sesgo va en aumento en los últimos 20 años. Después del ajuste de la inflación, las superestrellas de hoy tienen un rendimiento económico 1,6 veces mayor que entonces. Y a la vez, como era de esperar, el dato en el 10% inferior es casi igual pero con signo negativo: un 1,5 veces más de pérdidas económicas. Es importante apuntar aquí que hablamos siempre de grandes empresas que a pesar de su destrucción de valor en muchos casos sobreviven, conservando sus recursos por períodos cada vez más prolongados y sin dejar de ser apetecibles para ciertos flujos de inversión. Sin embargo, cada vez hay más empresas "zombie", incapaces de generar efectivo ni siquiera para sostener los pagos de intereses de sus deudas.

¿Qué sucede para que se produzcan estos abismos comparativos? Curiosamente, hay factores que se dan tanto en el 10% superior como en el 10% inferior: por un lado,  los ingresos y las inversiones de capital; por otro, la productividad laboral y del capital. Lo que en parte es lógico: en un caso se trata de factores como resultado del crecimiento, y en el otro como factores para tratar de vencer la caída.

Pero sí hay un aspecto clave y de clara ventaja competitiva en el caso de las superestrellas: "su inversión en activos intangibles, como software, datos, marcas, contratos con clientes, asociaciones de cadena de suministro e incluso capacitación". Y otros activos "soft" como la propiedad intelectual, la adquisición de talento, las bases de datos y el desarrollo de contenido. Anualmente, las compañías superestrellas gastan "de dos a tres veces más en I + D que sus pares, lo que representa el 70 por ciento del gasto total en I + D de las 5.750 compañías", y además en una inversión creciente en los últimos 20 años. La diferencia de intensidad en I+D es aún más acusada entre el 10% superior y el inferior: 10 veces más entre las primeras.

Además, "los activos adquiridos del crecimiento inorgánico también son un factor que impulsa el estrellato". Es decir, se produce una tasa mucho más elevada de las fusiones y adquisiciones que las de sus colegas, entre 1,5 y 2 veces más en las superestrellas que en las medianas. Eso implica mayor expansión en mercados globales de manera más agresiva, así como mayores rendimientos de escala. A ello se suman las capacidades digitales, también presentes entre las primeras en una mayor proporción, sobre todo en los campos de la inteligencia artificial y la automatización.

Para los autores del estudio, además del "cómo juegas" es tan importante el "dónde juegas", es decir, la habilidad o compromiso para estar presente y establecerse en varias industrias. Porque todas las superestrellas tienden a tener una o más de sus actividades de mayor rendimiento en un lugar destacado en su cartera, independientemente de dónde se ubiquen en una clasificación industrial tradicional.  Las actividades que están consideradas "superestrella", que concentran el 70% del crecimiento en los últimos 20 años, son cinco:

a) Servicios financieros, banca, crédito, seguros y gestión de activos;

b) Internet, medios y software;

c) Productos farmacéuticos y médicos;

d) Servicios profesionales, como I + D, administración y otros servicios altamente calificados;

e) Inmobiliaria, alquiler y arrendamiento.

"El sector o la geografía constituyen la mitad o más del éxito económico de una empresa", determina McKinsey. Y si bien la geografía no siempre se elige (de ahí la importancia estratégica de la internacionalización), el sector de actividad sí está en manos de cualquier empresa.

Vista esa desigualdad de partida y esas diferencias acusadas y con sesgos incrementales, podría pensarse que las brechas son ad aeternum y que en ese contexto los liderazgos se consolidan cada vez más. Nada puede ser más erróneo que esa conclusión: Sin embargo, "aunque el éxito trae una recompensa mayor que en el pasado, no es más probable que persista". Se trata de un estatus, este de la superestrella, que "sigue siendo altamente discutible". Así que la advertencia es firme: "a pesar de la creciente concentración de ganancias económicas, es fácil caer desde arriba". De hecho, casi la mitad de las superestrellas han perdido dicho estatus "en cada ciclo de negocios" (aproximadamente cada diez años).

Competir, escalar, brillar y mantenerse. Nadie dijo que el camino fuera fácil, pero existen pistas suficientes para quienes se sientan llamados y decididos a transitarlo.

Photo by Aziz Acharki on Unsplash

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