Conseguir una experiencia memorable, situar al cliente «en el centro de la experiencia», o generar un «customer journey» como guía rectora de la empresa son palabras que están en boca de casi cualquier consultor que se precie de serlo. Pero además de decirlo hay que empezar por creer en la propia experiencia de cliente como algo «básico» en la vida de cualquier compañía. Y probablemente sea por eso que las firmas que ofrecen los productos más «básicos», las que de verdad están en un trato continuo con el cliente día a día y a pie de calle, son las que mejor están entendiendo esta necesidad.
Al menos, si nos dejamos guiar por el estudio en profundidad elaborado por el grupo Temkin, las conclusiones no pueden ser más claras: cadenas de supermercados y cadenas de alimentación rápida son las reinas de la experiencia de cliente. Mientras que empresas cuyos cometidos son de carácter, llamémoslo así, más «elevado», son las que salen peor paradas y con diferencia sobre el resto. Hablamos de los proveedores de servicio de telefonía e Internet, y de las firmas de seguros de salud. Dos sectores que, por cierto, también están entre las observaciones más recientes de esta casa, BRAINTRUST. Por algo será.
El estudio al que hacemos referencia, aunque circunscrito a EEUU, ha de ser considerado por su volumen de datos: se basa en las opiniones de 10.000 consumidores de Estados Unidos acerca de 318 empresas inmersas en 20 sectores de industriales. Que se dice rápido. A lo largo de todo el pasado mes de abril, el prestigioso blog de la compañía (Experience Matters) ha ido desgranando sector a sector los titulares más relevantes del análisis procedente de dicho informe. Vamos a reseñar aquí los dos sectores líderes, y los dos sectores peor puntuados.
Las cadenas de supermercados no es solo que resuelvan las necesidades diarias de millones de familias (en Estados Unidos, en España, y en muchos otros países), es que además, y por lo que arroja este estudio, lo hacen bien. Realmente bien. Se han tomado en serio el objetivo de que el cliente no solo consuma, sino que disfrute mientras lo hace, quiera repetir, y además, si le preguntan, probablemente evangelice sobre dicha cadena. Además de ser el sector líder, las empresas mejor puntuadas también ocupan los primeros lugares en el conjunto de las 318 compañías analizadas. Es el caso de Wegmans, H-E-B o Publix, que obtuvieron las tres puntuaciones más altas de todo el informe. ¿Alguien habló de que para dar experiencia de cliente hay que ser disruptor, innovador, «moderno»? Ojo: Amazon Fresh ocupa el último lugar de las cadenas de supermercados, y el 184 del total.
Respecto al fast food, quién lo iba a decir, producto, servicio, atención, precio y cliente satisfecho van de la mano. No en todos los casos, pero sí de forma genérica. Que se lo pregunten a Subway, número 2 en empate con H-E-B y Publix (supermercados), y líder de su grupo. O a empresas que a este lado del «charco» apenas conocemos como Popeye’s, Panera Bread o Little Caesar’s, que no solo están entre los primeros puestos sino que además se encuentran en tendencia alcista con respecto a los datos de 2017. ¿Alguien dijo McDonald’s al hablar de fast food? ¿Burger King quizá? Vaya, tenemos malas noticias: ocupan el último y el antepenúltimo lugar respectivamente en la tabla de la comida rápida. Y los puestos 137 y 109, también respectivamente, del total de empresas analizadas.
En cuanto al suspenso de los proveedores de televisión e Internet es algo que no nos pilla del todo con el pie cambiado. En nuestros estudios de apps móviles, los nombres de los operadores en España suspenden de forma sistemática, como hemos dicho hace unos meses, y también unos meses antes de ese informe, y como venimos diciendo desde hace un año. Pues allí en EEUU tampoco parecen días de vino y rosas para los «colegas» empresariales. Suspenden de forma tan estrepitosa que la que mejor «salva los muebles» (Dish Network) ocupa una modestísima 266ª plaza en el cómputo global de empresas, y algunas como Charter Spectrum que ya venían de una mala posición se hunden aún más en la tabla con una de las peores evoluciones negativas del total.
Por último, en lo tocante a otro de los grandes suspensos generales (empresas sanitarias), habrá quien pueda argumentar que el ámbito europeo y el norteamericano son radicalmente diferentes. Y no es así necesariamente. Tal como ha puesto de manifiesto nuestro reciente informe, el gasto en seguros es la partida que más se ha incrementado en España en el conjunto de gastos sanitarios; en concreto, un 17,5% de crecimiento entre los años 2011 y 2016. Así que bien vale la pena que las empresas del ramo estén atentas, para no acabar siendo tan penalizadas en las opiniones de los clientes como ocurre en Estados Unidos, donde 14 compañías se reparten a lo largo de puestos tan «gloriosos» como los que van del 184 hasta el 314. Algunas de ellas, eso sí, experimentan subidas de porcentaje de satisfacción tan notables que, si sus competidoras siguen jugando al despiste consigo mismas, probablemente consigan dominar el mercado con holgura en muy poco tiempo. En un mercado que descuida la experiencia de cliente, la empresa que es capaz de ver el factor diferencial es la que acaba teniendo mando en plaza.
