Para el escritor británico Galbraith Kaith Chesterton la lealtad era algo “difícil” de definir, pero “quizás”, advertía, nos acercaremos a ella si consideramos que es “el sentimiento que nos guía en presencia de una obligación no definida”. En el mundo de la empresa y el intercambio de bienes, productos y servicios, ese sentimiento es algo que debe ser incentivado en quien nos compra: no tienen una obligación específica para con nosotros, pero si logramos guiarlos para que sus acciones deriven en nosotros mismos, habremos dado un paso de gigante de cara a obtener la mejor Experiencia de Cliente. El último informe sobre tecnología en el sector retail de la plataforma de operaciones Brightpearl da cuenta de algunas pautas para generar esa guía y ese sentimiento de lealtad en los tiempos que corren: preparación tecnológica, nuevos detonantes de fidelización, transparencia y experiencia post compra.

La tecnología caduca, las soft skills no

Aunque se repite hasta la saciedad que la “Transformación Digital” es más una cuestión cultural que tecnológica, algunos errores del pasado persisten. Es sorprendente que 7 de cada 20 encuestados en este estudio señaló que los responsables de implementación de nueva tecnología en sus empresas son “no profesionales” del sector; es decir, gente sin experiencia directa en esa materia o sin conocimientos relativos a despliegues de tecnología.

Una estadística sorprendente, cuando menos, ya que estamos tratando de proporcionar al cliente una mejor experiencia de compra. Difícilmente se logrará eso sin un conocimiento previo de cómo integrar y utilizar mejor el propio software. Y aunque el tiempo sea escaso para todo el mundo, el esfuerzo en esta materia es una inversión orientada a generar futuras ganancias. Así que lo óptimo es priorizar la formación para manejar cualquier problema técnico, antes que renovar porque sí la tecnología sin recursos a medida para gestionarla.

Piensa en lealtad, piensa en verde

Según el estudio, más de la mitad de todos los minoristas han asignado gastos para software de fidelización en los últimos 12 meses, con programas que van desde una aplicación con un sistema de puntuación hasta campañas de cupones electrónicos que ofrecen descuentos a partir de ciertos gastos.

Ahora bien, el sector minorista debe reinventarse a diario. Por ejemplo, ¿cuál sería una política de lealtad acorde con los tiempos que vivimos? Hoy más que nunca, los consumidores son conscientes del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra; así que cada vez con mayor frecuencia optan por actuar de manera más responsable. Los minoristas que brinden esta opción, con productos ambientalmente responsables y marcas ética que retribuyan también a la comunidad, es más probable que su cliente se sienta infinitamente mejor. Es decir, que lo fidelice.

Si no lo comunicas, es que no lo haces

Los datos también muestran que los clientes quieren transparencia. Y esto significa “conocer los detalles de la marca a la que compran”, que vuelve a ligar con el punto anterior. Por ejemplo, las preguntas que hoy están en la mente del cliente que marca tendencia pasan por los envases biodegradables o las iniciativas sostenibles. Transparencia también implica no presumir de lo que no responde a dichas pautas de comportamiento. Por eso conviene invertir en ellas: si no se hace, no se comunica; pero si no se comunica, es que posiblemente no se está haciendo, y el cliente optará por otro proveedor. Soluciones simples como iniciativas internas para reducir la huella de carbono, o diseñar y publicitar programas de divulgación para retribuir a la comunidad, pueden ser un buen primer paso en ese sentido.

Después de la compra, pierdes el doble

La inmensa mayoría de las críticas negativas (el 77%), surgen de problemas que ocurren una vez que se ha hecho “clic” en el botón de compra. Un dato que da buena cuenta de hasta qué punto es casi más importante el “después” que el “antes”  o el “durante”.  Un backoffice que genera decepción es tanto como un perjuicio para el cliente, que se traduce en pérdidas para la empresa por partida doble: mala lealtad y nula reputación.

Hay que plantearse la siguiente cuestión: ¿cuándo está más comprometido el cliente con el producto? El momento crítico suele ser el de la entrega, ergo ese es un buen momento para transmitir al cliente una comunicación personalizada o una actualización de la oferta. Los responsables del informe concluyen con una advertencia “un poco obvia”, pero no por ello menos necesaria: hay que vigilar a la competencia, verificar que está haciendo y en qué está gastando a la hora de proporcionar Experiencia de Cliente. Se trata de elegir entre dos opciones perfectamente comprensibles: quedarse atrás o ser líder.

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