Para el escritor británico Galbraith Kaith Chesterton la lealtad era algo «difícil» de definir, pero «quizás», advertía, nos acercaremos a ella si consideramos que es «el sentimiento que nos guía en presencia de una obligación no definida». En el mundo de la empresa y el intercambio de bienes, productos y servicios, ese sentimiento es algo que debe ser incentivado en quien nos compra: no tienen una obligación específica para con nosotros, pero si logramos guiarlos para que sus acciones deriven en nosotros mismos, habremos dado un paso de gigante de cara a obtener la mejor Experiencia de Cliente. El último informe sobre tecnología en el sector retail de la plataforma de operaciones Brightpearl da cuenta de algunas pautas para generar esa guía y ese sentimiento de lealtad en los tiempos que corren: preparación tecnológica, nuevos detonantes de fidelización, transparencia y experiencia post compra.
Technology expires, soft skills don't
Aunque se repite hasta la saciedad que la «Transformación Digital» es más una cuestión cultural que tecnológica, algunos errores del pasado persisten. Es sorprendente que 7 de cada 20 encuestados en este estudio señaló que los responsables de implementación de nueva tecnología en sus empresas son «no profesionales» del sector; es decir, gente sin experiencia directa en esa materia o sin conocimientos relativos a despliegues de tecnología.
A surprising statistic, to say the least, as we are trying to provide the customer with a better shopping experience. That will hardly be achieved without prior knowledge of how to better integrate and use one's own software. And while time may be scarce for everyone, the effort in this area is an investment in generating future profits. So it is best to prioritise training to handle any technical problems, rather than simply renewing technology without the resources to manage it.
Think loyalty, think green
According to the study, more than half of all retailers have allocated spending for loyalty software in the past 12 months, with programmes ranging from a scoring system application to e-voucher campaigns that offer discounts on certain spending.
However, the retail sector has to reinvent itself on a daily basis. For example, what would be a loyalty policy for the times we live in? Today more than ever, consumers are aware of the environmental and social impact of their purchasing decisions, so they are increasingly choosing to act more responsibly. Retailers who provide this choice, with environmentally responsible products and ethical brands that also give back to the community, are more likely to make their customers feel infinitely better. In other words, they will build customer loyalty.
If you don't communicate it, you don't do it.
Los datos también muestran que los clientes quieren transparencia. Y esto significa «conocer los detalles de la marca a la que compran», que vuelve a ligar con el punto anterior. Por ejemplo, las preguntas que hoy están en la mente del cliente que marca tendencia pasan por los envases biodegradables o las iniciativas sostenibles. Transparencia también implica no presumir de lo que no responde a dichas pautas de comportamiento. Por eso conviene invertir en ellas: si no se hace, no se comunica; pero si no se comunica, es que posiblemente no se está haciendo, y el cliente optará por otro proveedor. Soluciones simples como iniciativas internas para reducir la huella de carbono, o diseñar y publicitar programas de divulgación para retribuir a la comunidad, pueden ser un buen primer paso en ese sentido.
After the purchase, you lose twice as much
La inmensa mayoría de las críticas negativas (el 77%), surgen de problemas que ocurren una vez que se ha hecho «clic» en el botón de compra. Un dato que da buena cuenta de hasta qué punto es casi más importante el «después» que el «antes» o el «durante». Un backoffice que genera decepción es tanto como un perjuicio para el cliente, que se traduce en pérdidas para la empresa por partida doble: mala lealtad y nula reputación.
Hay que plantearse la siguiente cuestión: ¿cuándo está más comprometido el cliente con el producto? El momento crítico suele ser el de la entrega, ergo ese es un buen momento para transmitir al cliente una comunicación personalizada o una actualización de la oferta. Los responsables del informe concluyen con una advertencia «un poco obvia», pero no por ello menos necesaria: hay que vigilar a la competencia, verificar que está haciendo y en qué está gastando a la hora de proporcionar Experiencia de Cliente. Se trata de elegir entre dos opciones perfectamente comprensibles: quedarse atrás o ser líder.
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