El sector turístico ha experimentado un progresivo aumento en las reservas procedentes de las agencias online, sobre todo si hablamos del portal Booking.com, que se mantiene como líder en su campo. Al mismo tiempo, las compras directas generadas en los portales de los proveedores prolongan su crecimiento en términos absolutos, debido a la implantación de la filosofía do-it-yourself.
Aunque esta creencia asume que los intermediarios agregan poco valor al cliente, una buena parte de los usuarios empieza a decantarse por la intermediación on line, que alcanza cada vez cuotas mayores.
Según los datos de la última oleada del Barómetro Turístico Brain Trust CS, un 35% de los viajeros reservan a través de agencias de viajes online. Solo el 21% opta por visitar las “agencias tradicionales”, tanto grandes redes como agencias medianas y pequeñas especialistas, que poco poco van abriendo sus canales on line, promocionando el uso de sus páginas webs, tanto a clientes existente como a nuevos clientes. El 44% restantes accede directamente a las páginas de líneas aéreas y cadenas hoteleras o bien a sus centros de atención telefónica.
Desde Brain Trust CS vamos a destacar cinco aspectos fundamentales que dotan al canal on line de las agencias de viajes, de una fortaleza competitiva superior:
1.Variedad y disponibilidad
Cuando recurrimos a una agencia online las posibilidades de encontrar las mejores ofertas son ilimitadas, ya que dispondremos de una enorme variedad de firmas sin restricciones geográficas. La variedad y disponibilidad son los auténticos motivos que mueven al viajero a decantarse por esta opción, quedando relegados los negocios sólo presenciales a un número finito de oficinas en cada ciudad. Por lo tanto, el abanico de recursos y el respaldo de un profesional, sumados a las comodidades que nos brinda el mundo digital, constituyen una combinación ganadora. Con estas plataformas el cliente no necesita dejar las comodidades de su hogar cada vez que requiera las atenciones de una agencia de viajes tradicional. Las agencias de viaje on line están presentes en todas las fases del nuevo ecosistema de consumo de viajes de ocio, el “dreaming”, “planning”, “booking”, “experiencing” & “sharing”.
2.Shopping Experience
La personalización y adaptación de grandes cantidades de datos, en relación al comportamiento y los deseos del público objetivo, han contribuido a una mayor fidelización y por tanto a un incremento en las tasas de adopción. Habría que destacar la usabilidad que suelen tener estos portales, destinados a hacer del funnel de conversión un proceso verdaderamente sencillo, y así lo aprecian cada vez más clientes que migran del off al on, convirtiéndose en viajeros omnicanal, y que, según los datos del Barómetro Turístico Brain Trust CS, son de todas las edades, de todos los niveles adquisitivos, de todas las capas sociales, y de diferentes conocimientos y capacidades tecnológicas, manifestando una Experiencia de Compra muy satisfactoria.
Un porcentaje elevado de estas empresas, publican cupones promocionales que actúan como ofertas de «primera compra». Se trata de descuentos exclusivos, sin apenas restricciones, que buscan en última instancia ganar y comprometer a nuevos clientes a través de experiencias positivas. Estas acciones son especialmente efectivas en aquellas empresas de menor tamaño, donde la tasa de repetición es todavía pequeña y se requiere engrosar la cartera de usuarios.
3. Precio
Los agentes de viajes suelen cobrar por sus servicios una cantidad normalmente menor en sus canales on line, pudiendo beneficiarse el viajero de este asesoramiento virtual para encontrar los destinos más económicos. Ya están apareciendo agencias on line, que, dependiendo del presupuesto disponible del viajero, ofrecen una amplia gama de opciones atractivas. Según el Barómetro Turístico Brain Trust CS, se derrumban el mito de que soñar con el destino es lo primero que se hace: el informe revela que sólo un 44% elige primero el destino y luego busca las fechas y la oferta más adecuada. Sin embargo, otro 45% elige primero las fechas y luego busca el destino y la oferta más adecuada, mientras que otro 11% busca primero la oferta y luego, en función de esta, elige las fechas y el destino. Estas conclusiones dan formato a un viajero cada vez más abierto a distintas opciones, a un asesoramiento real y de calidad, y que requiere del agente de viajes un planteamiento más inspirador, no tanto basado en el producto, sino en el cliente. Una verdadera garantía de calidad- precio que el “hazlo tú mismo” no siempre consigue proporcionar.
4. Tecnología
Las OTA´s ejecutan cientos de pruebas A/B, procedimiento que les permite comparar dos versiones de una misma página web para ver cuál funciona mejor. A menudo tienen varios sitios funcionando a la vez, con el objetivo de identificar si a sus clientes se les ofrece el contenido, las funcionalidades y el nivel de servicio que esperan. Esto aumenta la relevancia, brindándoles una enorme ventaja competitiva respecto a la compra directa. Y es que las agencias online buscan ante todo la eficiencia operacional a través de la tecnología y la automatización.
5. Posicionamiento
Las agencias digitales invierten mucho dinero destinado a posicionarse en los resultados de búsqueda, hecho que les proporciona una mayor visibilidad. Las campañas de marketing online, centradas en la creación y promoción de notoriedad de marca, así como aquellas destinadas a fomentar las ventas, son optimizadas constantemente, de forma que el usuario siempre tiene acceso a valoraciones y recomendaciones de toda clase. La mejora de landing pages, el uso de páginas dinámicas y las acciones de remarketing forman parte de su estrategia diaria.
En conclusión podemos afirmar que las agencias online ofrecen como valor añadido esa mezcla perfecta entre técnica y asesoramiento, entre profesionales de la venta de viajes y la tecnología, que es lo suficientemente atractiva para que el viajero decida apostar por esta vía. Desde Brain Trust CS entendemos a los viajeros, sus necesidades, sus hábitos y comportamientos, y ayudamos a la intermediación a comprender mejor sus retos, sus oportunidades, diseñando planes estratégicos de futuro, utilizando las mejores metodologías para afrontar con éxito la transformación digital de los distintos puntos de contacto con el target de usuarios, haciendo de su modelo de negocio un sistema sostenible en el tiempo.
Angel García Butragueño
Director de Consultoría Turística
Brain Trust CS
