Marketing, marketing y más marketing. Salvo aquellos que hayan vivido como anacoretas en los últimos 50 años, hoy casi cualquier profesional y consumidor sabe con certeza que el marketing forma parte de su día a día. «Nuestro trabajo como profesionales del marketing es entender cómo quiere comprar el consumidor, y ayudarle a hacerlo», reza la cita atribuida al autor Bryan Eisenberg. Aunque es algo aparentemente fácil, y a pesar de la cantidad de toneladas de tinta impresa o digital que se habrán derramado acerca de esta disciplina, los responsables en la materia siguen chocando cada día con dificultades crecientes, como pone de manifiesto la última encuesta de la reconocida consultora Gartner acerca de los tres mayores retos que afrontan los directivos de marketing.
Al adentrarnos en dichos retos, veremos también cuán de la mano van, hoy en día, el marketing y algunas de las especialidades de BRAINTRUST, como pueden ser la Experiencia de Cliente, la Inteligencia Competitiva o la Transformación Digital. Si damos por válida la cita de Eisenberg, entender al consumidor es brindarle una experiencia diferencial; y de igual forma, brindar dicha experiencia está íntimamente ligado con el conocimiento de la competencia; y, para cerrar el círculo, nada de eso nos será posible si no nos dotamos de las herramientas que una sociedad digital pone hoy en nuestras manos y cuyo uso nos demanda, justamente, el mercado. Todo está unido, en unos engranajes que si algo castigan la inacción. Como también dejó sentado Goth Sedin: «El coste de equivocarse es menor que el coste de no hacer nada». Hay que moverse, hay que tomar nota y actuar en consecuencia.
No es casualidad que la mayoría (58%) de los encuestados por Gartner consideren que la marca es un factor crítico a la hora de que los prospects o potenciales clientes se conviertan en clientes efectivos; y los verdaderos quebraderos de cabeza empiezan ahí, dado que para una cifra aún más elevada (65%), es también un factor crítico para fidelizar a los cliente existentes. Son datos relevantes puesto que proceden de las respuestas de 393 máximos responsables de marketing (CMO, por sus siglas en inglés), entre compañías con una facturación anual igual o superior a los 500 millones de dólares, y procedentes de un amplio ramillete de sectores de actividad: servicios financieros, alta tecnología, manufactura, productos de consumo, medios, minoristas, proveedores de atención médica, y viajes y hostelería.
Según las respuestas proporcionadas por estos máximos directivos, el mayor reto que enfrentan es la gestión de una marca global, tal como se pronunciaron 7 de cada 20 encuestados (35%). Una tarea «compleja y multidimensional», ya que «incluso las marcas que pueden no verse a sí mismas como globales están operando en un ecosistema global más estrechamente conectado», según el vicepresidente analista de la consultora, Chris Ross. Como resultado, los desafíos de ser una marca global forman parte de las preocupaciones cotidianas a una gran cantidad de líderes de marketing en la actualidad.
El mismo porcentaje señala como mayor desafío hacer que la marca permanezca relevante. Es decir, se trata de líderes en su mayoría «frustados» por lo exigente que es mantener una marca relevante, y que se muestre alineada con las necesidades e intereses de sus públicos objetivo. Intereses que, como ya sabemos, con frecuencia son cambiantes. Y a la vez, los responsables de marketing han de demostrar que su marca está en sintonía con lo que sucede en el mundo: qué es tendencia, qué es nuevo, cuál va a ser la próxima gran ola que generará una sacudida. Hay que estar ahí y hay que saber cómo puede afectar.
Por tanto, globalización y consolidación son las dos caras de una misma moneda: la de las mayores preocupaciones de los responsables de marketing de mayor peso en nuestra economía. Pero distan de ser las únicas. De hecho, más que de moneda habría que hablar de poliedro irregular pero con caras más o menos similares. El top diez de las preocupaciones se completa de la siguiente manera:
- Medir el impacto de las inversiones de marca – 31%
- Crear una visión convincente de marca – 30%
- Integrar la marca de manera efectiva en todas las comunicaciones – 29%
- Comunicar el valor/impacto de la marca a los stakeholders internos – 24%
- Gestionar un portfolio multimarca – 23%
- Defender el valor de marca ante a un programa o una campaña – 23%
- Gestión y gobernanza de marca – 23%
- Conectar los mensajes de marca a los valores organizacionales – 21%
- Conectar la marca con la cultura corporativa – 20%
Nos queda así una realidad poliédrica no solo por el relativo equilibrio de este top de preocupaciones, sino por las estrechas relaciones entre cada uno de los puntos expresados. Para superar estos desafíos y mejorar el rendimiento de marca, la propia firma encuestadora lanza algunas recomendaciones que hacemos nuestras, por cuanto conectan también con algunas de nuestras áreas de trabajo más reconocidas:
- Se debe prestar atención a lo que los nuevos competidores ponen en el mercado, ya se trate de nuestra ubicación habitual o de otras partes del mundo; y además se debe prestar atención a las tendencias regionales o culturales que pueden impactar sobre nuestra cartera de productos o servicios, sin importar cual sea nuestro tamaño o alcance. «Los especialistas en marketing deben encontrar el equilibrio adecuado entre mantener la coherencia de la marca y, al mismo tiempo, responder y adaptarse a las necesidades individuales del mercado». Es decir: Inteligencia Competitiva.
- Debe existir un compromiso en buscar de forma continua la relevancia para nuestro mercado, para mantenernos en sintonía con las tendencias, preferencias y factores culturales «que dan forma a la mentalidad colectiva». Así pues, es importante que los especialistas en marketing sepan pulsar su impacto en su entorno, tanto a través de su propia investigación, como por el conocimiento que pueda aportar el cliente. Es un compromiso con la medición y la observación diligentes del impacto de las actividades de la marca. Es un compromiso con la Experiencia de Cliente.
- Y se han de medir todas las inversiones de marca… que sea posible medir, pero se ha de ser también abierto acerca de aquello «que no se puede medir». Ser ambicioso en cuantificar es fundamental, pero también lo es ser consciente de que existen gastos que no se pueden evaluar fácilmente. Es decir, se ha de tener una mentalidad abierta, reflexiva y analítica pero también abrazar las posibilidades del cambio cultural. Y si hoy hablamos de cambio cultural, hablamos necesariamente de Transformación Digital.
Hay quien pone en solfa que el marketing esté en todo y afecte a todo. Pero lo lógico es aceptar que existen múltiples variables de nuestra vida corporativa que influyen directamente en las decisiones de marketing. Porque son factores críticos, tanto en captación y ampliación de mercado, como en capitalización de los esfuerzos para facturar y generar beneficios.
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