Desde los préstamos de granos a agricultores y negociantes en la antigua Mesopotamia, hasta la primera empresa común para Europa y Oriente Medio gestionada por los caballeros Templarios, pasando por la inevitable familia Medici, la actividad bancaria está presente como algo fundamental de la Historia a lo largo de los últimos 4.000 años. Y como tal negocio no parece que tenga los días contados, pero cada vez son más las señales de alerta para los agentes que hoy por hoy dominan el mercado: o cambian con los tiempos, o estarán fuera de combate con una relativa rapidez. Y el dinero, ya lo dijo el industrial Henry Ford, es como un brazo o una pierna: «o se usa, o se pierde». Quien quiera seguir ganándolo, tendrá que usarlo para adaptarse.
¿Están preparadas las organizaciones bancarias tradicionales para este nivel de transformación? ¿Están al nivel requerido para comprender lo que se necesita para convertirse en un competidor digital? Si hay alguna diferencia entre la banca tradicional y la digital no está de inicio en la empresa como tal, sino en aceptar la realidad del nuevo cliente: ¿cómo interactúa este con su banco o entidad de crédito?
Esa es la pregunta raíz de todo proceso de transformación digital. No es la empresa: es el cliente. Y en ese sentido, bien vale la pena echar mano de la Encuesta 2019 de Banca Digital de Consumidor, elaborada por la consultora PwC, porque muestra las diferencias relativas a la selección y definición de lo que se considera «banco primario», en función de la edad del consumidor y por tanto de su mayor o menor proximidad a la realidad de una sociedad digitalmente transformada.
Una primera brecha la podemos encontrar en el listón de los 35 años. Entre los consumidores que están por encima, más de la mitad seleccionan su banco primario en función de la ubicación de una sucursal o un cajero automático. Entre quienes están por debajo de esa edad, ese criterio solo es válido en 3 de cada 10 casos, porque las referencias son otras: conveniencia, facilidad de contacto, y la omnipresente Experiencia de Cliente.
Es decir: menos ir a por dinero físico y hablar con agentes, y más abrir cuentas desde la palma de la mano, contar con asistencia inmediata e interactuar mediante canales integrados, incluidos los canales sociales. Incluso, y por mentira que parezca, un factor decisivo para esa llamada Generación Z (la «post-millenial«), de manera más o menos indistinta, es la recomendación de los más cercanos: familia y amigos. La «sede» física no importa, importa lo bien que le vaya a los seres más cercanos con una u otra entidad.
De hecho, la propia definición de «banco primario» cambia. Para los consumidores más jóvenes la clave para decidirse por una u otra entidad está en el nivel de facilidad para realizar todo tipo de transacciones, de tal forma que firmas como PayPal o Apple Pay pueden ser considerados «bancos primarios» en detrimento de las empresas cuya función principal es actuar como depósito de cuentas.
Frente a eso, ¿cómo se perciben los intentos de las instituciones financieras para convertirse en «bancos digitales»? En la mayoría de los casos, como una «chapa brillante» que empresas clásicas se han puesto sobre un traje más que gastado. Si no hay una ambición por reinventar desde cero la relación con ese nuevo cliente, desde luego no la hay para financiar el desarrollo de organizaciones que acaben incluso reemplazando a la institución de crédito previa. Es decir, se percibe que el dinero no se está usando para lo que se debería usar. Y, como hemos visto líneas arriba, la antesala de la pérdida del dinero es no saber usarlo.
Transformarse es ver dónde están las necesidades de los clientes que pautarán el futuro. Cuando se comparan las acciones tradicionales entre clientes Baby Boomer y clientes Gen Z, es cuando se adquiere una comprensión más global del fenómeno. Por ejemplo: ¿El «banco primario» es el lugar desde el que se controlan las finanzas personales? Sí para el 81% de la clientela de más edad, pero solo para el 56% de los «zetas»; ¿es el lugar donde se realizan la mayoría de las acciones financieras? Sí para el 68% de los «boomers», frente al 51% entre los consumidores más jóvenes; ¿el lugar en el que se depositan los cheques de pago? «Boomers», sí para el 56%, 10 puntos menos (46%) para los «zetas».
Si hablamos en términos de credibilidad y confianza, el contraste también resulta impactante. Para los consumidores de mayor edad, casi tres cuartas partes (72%) el banco primario es el lugar en el que más se confía en relación con la actividad de su propio dinero. Pero ese porcentaje es ligeramente superior a la mitad (53%) en el caso de los clientes de la Generación Z, para quienes tener la mayor parte o la totalidad de su dinero depositado en una cuenta implica necesariamente tener una confianza ciega en su «banco primario».
Por tanto, no debe extrañar que las viejas políticas de captación y expansión de mercado sirvan para orientar hoy las decisiones estratégicas de la banca. Los consumidores de menos de 35 años muestran un interés bajo, y decreciente a medida que se baja la edad, en términos como «intereses» o «bonus». Dan por descontado que las diferencias entre una y otra oferta serán mínimas, y además asumen que el poder para comparar, reclamar y exigir está en sus manos mediante herramientas digitales. Lo que reclaman es experiencia. Algo por lo que valga la pena haber fichado por una u otra entidad. O cambiar de una a otra.
Y no será porque la actividad tradicional de los bancos (prestar dinero) vaya a desaparecer. Según la encuesta, el uso de préstamos se incrementa significativamente con los individuos más jóvenes, alentados por las tasas de interés y las bajas tarifas, así como por el acceso más rápido al efectivo. Las generaciones jóvenes confían más en el crédito, y especialmente si se trata de un «prestamista online», hasta el punto de que triplican en actividad a los «baby boomers» en este segmento. Quien quiera hacer negocio financiero, lo tiene más fácil que nunca: operar en línea y dirigirse al consumidor más joven. Y con un matiz: créditos entendidos no como productos financieros, sino como servicios orientados a resolver necesidades. Ahí está la clave: acompañando al consumidor, no comprometiendo su futuro económico.
Como en casi todos los negocios, la banca no va a desaparecer con los nuevos enfoques. Probablemente se refuerce. Lo que está en tela de juicio es quiénes serán los protagonistas. Los nuevos prestamistas, los nuevos templarios, los nuevos Medici.
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