Cuando se atraviesa una situación tan excepcional como la que nos azota este año 2020, tan importante como conservar la calma en lo tocante al manejo del estrés es saber pisar el acelerador allí donde corresponde. Y en el diseño del mundo que busca convivir de la mejor manera con las consecuencias de la pandemia, si en algún punto toca pisar el acelerador es en la transformación digital que ya venía abriéndose paso a marchas cada vez más rápidas.

Empieza a ser habitual la expresión “salto cuántico” para referirse a la adquisición de nuevas competencias y a la asimilación de formatos de trabajo más digitales que se ha producido en los últimos meses. La evolución hacia formas de organización de la productividad que son no presenciales, y que de forma obligada o voluntaria están ausentes de la necesidad de un estrecho contacto físico. Y todo eso está muy bien, pero sin datos pueden ser más brindis al sol que evidencias reales. Así pues, la pregunta sustancial en estos momentos es: ¿somos capaces de cuantificar esos cambios, de dotar de cifras y verdades objetivas a dichas evoluciones?

En la reconocida firma multinacional McKinsey han decidido “tomar el toro por los cuernos” y han abordado una investigación a partir de una encuesta cuyos resultados se dieron a conocer el mes pasado. Su trabajo ha sido, precisamente, una de las primeras aproximaciones serias a la cuantificación de dichos cambios, así como a las evoluciones de mentalidad que han vivido tanto las empresas como sus directivos y sus clientes. Las tecnologías digitales no solo se han acelerado a niveles imprevisibles hace un año, sino que además esos cambios llegan para quedarse.

Entre tres y cuatro años es, en líneas generales, el acelerón que han pegado las empresas en la digitalización de sus interacciones con los clientes, la cadena de suministro y sus operaciones internas. La carrera es incluso más vertiginosa si miramos a la proporción de productos digitales o habilitados digitalmente en sus carteras, que se habría acelerado siete años con respecto a los avances que cabía esperar. Es decir: lo que en unas expectativas razonables habría tardado varios años en producirse, se ha conformado como realidad en el transcurso de unos pocos meses.

Así, es normal que para casi todos los encuestados, las soluciones concebidas para satisfacer muchas de las nuevas demandas que se les plantean, se han hecho realidad “mucho más rápido de lo que pensaban posible antes de la crisis”. Es más, la mayoría de los consultados afirman que ya están realizando el tipo de inversiones que prácticamente garantizan que se mantendrán en el futuro. De hecho, sostienen que la financiación para iniciativas digitales ha aumentado más que cualquier otra cosa en sus empresas durante este periodo.

En lo relativo a la digitalización de las interacciones de los clientes, el consenso es global: hasta mayo de 2018 estas interacciones representaban en torno a una quinta parte del total, que se habían incrementado hasta la tercera parte en diciembre de 2019, y que durante la crisis pandémica se han situado por encima de la mitad del total en todos los casos. Especialmente en el mercado norteamericano, que ya venía de una posición de liderazgo y en el que en este momento dos de cada tres (65%) interacciones de los clientes son digitales.

El salto es también notable en la puesta a disposición del mercado de productos y servicios netamente digitales, que llega a la mitad exacta de la oferta en el caso europeo (50%) y que la supera en el mercado de Asia-Pacífico (55%) y en el norteamericano (60%). En el caso de Asia Pacífico, además, los ejecutivos consultados estiman que la aceleración de esta adopción ha sido de 10 años, frente a los 7 años en que la cifraron sus colegas europeos, o los 6 que fue la respuesta media de los norteamericanos.

Los elementos de los modelos operativos organizacionales orientados al cliente no son los únicos que se han visto afectados. Aceleraciones similares se han vivido en lo tocante a digitalización de las operaciones internas centrales (como procesos de back-office, producción e I+D+i), así como de interacciones en las cadenas de suministro. A diferencia de los cambios orientados al cliente, la tasa de adopción ha sido constante en todas las regiones.

Pero si algún dato resulta sorprendente, es el de la aceleración en lo relativo a los apartados organizacionales o de la industria en su conjunto, donde las velocidades de adquisición resultan verdaderamente notables. A los ejecutivos se les preguntó en cuánto tiempo se acometió un cambio en concreto, y cuánto tiempo habría sido esperable en unas circunstancias de normalidad. Y en aspectos como el teletrabajo, esa aceleración ha resultado en un tiempo de adquisición 43 veces más rápido del que habría sido imaginable antes del estallido de la pandemia. Para ser exactos, el tiempo medio de adquisición fue de 10,5 días, frente a los 454 que, también de media, habría sido esperable en otras circunstancias.

Los ítems que más aceleración han registrado, además del teletrabajo, han sido:

  • La adaptación a la demanda online por parte de clientes, que ha pasado de 585 días a 21,9 (27x);
  • El uso de tecnologías avanzadas en operaciones, de 672 días a 26,5 (25x);
  • El uso de tecnologías avanzadas en el proceso de toma de decisiones, de 635 días a 25,4 (25x);
  • El cambio de expectativas o necesidades de los clientes, de 511 días a 21,3 (24x);
  • La migración de activos a la nube, de 547 días a 32 (24x);
  • El cambio de propiedad en la logística de última milla, de 573 días a 24,4 (23x);
  • El incremento en la externalización de procesos de negocio o, todo lo contrario, la internalización de procesos habitualmente externos, de 547 días a 26,6 (21x).

En cuanto al motivo por el que estos cambios no se habían producido antes de la crisis, parece existir cierto consenso en que “no eran una prioridad”. Algo que desmiente la tendencia a pensar que se debía a obstáculos internos o una falta de alineación de liderazgo. Además de esa falta de priorización, hay otros factores detrás de algunas de las principales resistencias previas a la pandemia. Por ejemplo, el miedo a la resistencia al cambio por parte de los clientes; o también el impacto elevado sobre las formas de trabajo establecidas, o incluso las faltas de compromiso previstas para una organización basada en silos. Tuvo que venir una crisis como la del COVID-19 para echar todo ese lastre por la borda.

Respecto a la permanencia, además de lo mencionado líneas arriba, existe un amplio consenso en torno a los principales ítems de la encuesta. Seis de cada diez (62%) ejecutivos estiman que los cambios en necesidades o expectativas de los clientes perdurarán, estimaciones que también son pronunciadas para el caso del trabajo en remoto (54%), la migración de activos a la nube (54%), el incremento de la demanda online (53%) o el incremento de inversiones en seguridad de los datos y de la información (53%). De todos los ítems abordados, el trabajo en remoto es el cambio en el que más organizaciones están sumidas, hasta el punto de que la práctica totalidad (93%), afirman estar todavía experimentando cambios específicos, mientras que solo tres de cada veinte (15%) afirman estar en procesos de cambio relativos a externalización o internalización.

A todo lo anterior, podríamos sumar las interesantes perspectivas aportadas en fechas recientes por ThinkWithGoogle en colaboración con Boston Consulting Group, acerca de la importancia de contar con datos propios frente a las empresas “con poca experiencia digital”, que se basan mayoritariamente en datos de terceros para desarrollar sus campañas. “Sin tener suficientes datos propios, no son capaces de unir sus puntos de contacto online y offline, por lo que les resulta más difícil conocer bien a los clientes”, señalan en este sentido. “También es menos probable que estas empresas menos sofisticadas usen herramientas como analíticas basadas en la nube o el aprendizaje automático”, agregan.

La idea de la complejidad que representa este salto la aporta que “incluso cuando tienen los datos y herramientas necesarios, a las empresas les suelen faltar recursos para lograr buenos resultados”. Pero cuando se implementan las estrategias adecuadas, el impacto también es notable. Así, en un estudio de 2018, se observó que “las empresas que habían alcanzado el máximo grado de madurez digital y que habían sido capaces de ofrecer contenido relevante a los consumidores en distintos puntos del recorrido de compra, ahorraron hasta un 30% más en costes y aumentaron sus ingresos en un 20%”.

Con cifras y datos como estos en la mano, resulta mucho más fácil interpretar el verdadero alcance de los cambios que hemos vivido y que están por venir, así como tener una base sólida para diseñar los nuevos escenarios tanto de competitividad como de experiencia de cliente. Es decir, para embarcarnos con espíritu de éxito en la aventura de la “nueva normalidad”.

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Texto: APP / EKMB / BTCS