Cuando sumamos en una misma acción términos como Internet, competitividad y marketing, es habitual que escuchemos «cantos de sirena» ofreciéndonos un benchmark de la competencia: tanto ranking de su web, tanto impacto en redes sociales, tanto respaldo de sus usuarios, una fórmula con un algoritmo propio (y muchas veces predecible) y una puntuación final. Bien, pues si ese es el caso, lo más probable es que estés desperdiciando un montón de cuestiones que deberían formar parte de la inteligencia competitiva de tu empresa.
We turned to the ever-relevant Hubspot blog to take note of an insightful and well-researched post on the questions that should be present in any serious competitor analysis. Written by acquisition expert Christine White, this 9-minute read is the appetizer of an ebook and demo kit to answer those questions, no less than 57, which are structured around 3 fundamental blocks: business, sales and marketing.
El análisis de la competencia es quizá la herramienta más potente para detectar ítems fundamentales para la buena marcha del negocio. De ahí que sea importante prestarle algo más de atención que unos breves apuntes sobre la «presencia online» de los competidores. Entre otros, White destaca como factores relevantes:
- Identifying gaps in the market
- Developing new products and services
- Discovering market trends
- Marketing and selling more effectively
Ahora bien, para que estos objetivos se consigan, lo primero que hay que tener claro es quiénes son los verdaderos competidores, ya que muchas veces tendemos a prestar atención a quienes no lo son. Para ello, la autora recomienda diferenciar entre competidores directos e indirectos. Los primeros son «negocios que ofrecen un producto o servicio que podría pasar como un sustituto similar al suyo, y que operan en su misma área geográfica», mientras que los indirectos son los que «proporcionan productos que no son lo mismo pero que pueden satisfacer la misma necesidad del cliente o resolver el mismo problema».
Para entenderlo, se puede recurrir a un ejemplo: dos empresas que ofrecen un bien por suscripción, pero mientras la empresa A está orientada al lujo y la etiqueta, la empresa B se orienta al deporte y la forma física. Este es un caso de competidores indirectos, a los que hay que «mantener en el radar» ya que podrían cambiar de posición en cualquier momento y convertirse en competidores directos. Pero no se debe realizar un análisis tan concienzudo de ellos como en el caso de los competidores directos, porque sería malgastar recursos.
Although we recommend reading the original post in order to have a global understanding of the idea, it is worth highlighting here some of the questions that should be asked regarding competition, depending on the blocks we are trying to analyse.
Business (Products)
- Are they low-cost or high-cost providers?
- What is your market share?
- How do you distribute your products / services?
Sales
- Do they have multiple locations and how does this give them an advantage?
- What are your customers' reasons for not buying?
- Do you regularly discount your products or services?
Marketing
- Do you have a blog?
- Are they creating white papers or e-books?
- Do you publish videos or webinars?
- Do you have a Frequently Asked Questions section?
- Do you see press releases?
- Do you have a media kit?
- What online and offline advertising campaigns are you running?
In addition, in the marketing block it is necessary to evaluate the content: both its publication rate and its quality, based on small samples that should be as varied as possible, in order to have a complete but manageable picture of each competitor. The analysis should also include the online user experience, calls to action, accessibility and, now yes (but not only this), the response of its users, evaluating quantity and quality of comments and interactions with the competitor.
All this should lead to a SWOT analysis: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. This also involves asking some relevant questions: what works for each competitor, where the competitor has an advantage over the company, or in which areas the competitor represents a threat.
Too much? Not if it is well structured, as it is.
