Por José Manuel Brell, experto en “experiencia de cliente”.
Socio de BRAINTRUST. Prof. Asoc. IE Business School, Universidad Carlos III.
Como su propio nombre indica, los touchpoints no son más que los puntos en los que la marca entra en contacto con sus clientes (potenciales o actuales); es decir, cualquier interacción del cliente con la compañía.
Todos estos elementos, ya sean tangibles o intangibles, provocan que los clientes se creen una impresión de una marca y elaboren juicios de valor acerca de lo que las diferentes compañías pueden llegar a representar para ellos.
Existen numerosos tipos de touchpoints de muy diversas características: Desde tiempos de gestión, trato por parte de los empleados de la compañía, anuncios observados en los diferentes soportes publicitarios… hasta toda acción o proceso observable que ocurra en un momento preciso o canal concreto y que dé lugar a un contacto con la marca deberá ser objeto de observación por parte de las compañías, para intentar generar en estos puntos experiencias positivas.
Atendiendo a la tipología de touchpoint, éstos podrían agruparse en:
– estáticos (el cliente no puede interactuar, como por ejemplo, un anuncio en la tv)
– interactivos (el cliente puede interactuar, como consultar saldo en un cajero o hacer una transferencia por la web/app)
– personales (existe una interacción personal, como una llamada telefónica al gestor o una visita a la oficina).
Algunos de estos “touchpoints” son críticos y debemos prestarles una atención especial: son los «momentos de la verdad». Estos momentos representan los momentos que pueden generar de verdad fidelidad y recomendación positiva si la marca lo hace bien o la desconexión del cliente si la compañía no consigue gestionarlos correctamente.
Todas estas interacciones con el cliente a lo largo de las diferentes etapas del ciclo de vida del mismo, y a través de todos los canales que la compañía pone a su disposición, no solo proyectan una imagen (favorable o no) para una marca, sino que están directamente relacionadas con los sentimientos y con cómo el cliente percibe a la compañía; es decir, con la experiencia.
Para las empresas, gestionar satisfactoriamente la experiencia en todos los canales de contacto, se antoja fundamental, pues de ello dependerá la fidelización y recomendación de la marca por parte de los clientes o, por el contrario, la posibilidad de perderlos para siempre.
Monitorizar las interacciones de una marca con sus clientes, es fundamental para conocer la huella que se está dejando en ellos a través de los diferentes canales de contacto. Poner en marcha un programa de este tipo, permitirá a las compañías aumentar o mejorar la información que tienen de sus clientes y poner en marcha estrategias destinadas a ofrecer una experiencia diferencial.
Hoy en día, es más fácil que nunca (sobre todo por el auge de los canales digitales, las redes sociales, webs de opiniones, etc…), para un cliente difundir una opinión o compartir una experiencia. Esta experiencia, podrá tener influencia sobre familiares, amigos o incluso sobre personas desconocidas que han tenido acceso a ese comentario. En este contexto, la repercusión de cada acción que lleven a cabo las compañías, cobra especial importancia y la generación de buenas experiencias se presenta como un gran desafío.
La creación de un programa de monitorización de la Voz del Cliente en los touchpoints de su relación con la compañía, servirá para conocer mejor al cliente, sus problemas y necesidades. Una vez obtenida la información, el siguiente paso será analizarla, ver qué se debe tener en cuenta y cómo y, a partir de aquí, diseñar nuevas experiencias que den respuesta a las demandas planteadas por los clientes.
«Solo lo que se mide se puede mejorar».
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