No será porque no se hable de Transformación Digital. Es un debate continuo, diario, inagotable, hasta el punto de que quienes lo propician en muchas ocasiones ponen en duda la propia pertinencia del término. Hay quien llega a afirmar que no es más que un binomio de dos palabras que se juntan en un matrimonio de fortuna, pero que el concepto como tal no tiene más recorrido que dos hechos incontestables sin más relación que la temporal: las empresas se tienen que transformar si quieren seguir teniendo algún papel, y la sociedad que les sirve de mercado es cada vez más digital.
La prestigiosa publicación digital ZDNet ha elaborado en fechas recientes un muy extenso y documentado reportaje acerca de este imparable proceso, con datos procedentes tanto de encuestas como de fuentes propias. Un buen principio para aquellos que aún no se hayan iniciado, y un buen soporte documental para aquellos otros que, por vocación o por necesidad, se hayan embarcado de lleno en la Transformación Digital.
Si nos atenemos a los datos, lo único cierto es que el movimiento en torno al fenómeno parece no tener final: se estima en 1.300 millones de dólares el gasto mundial en tecnologías de transformación digital (hardware, software y servicios) durante el año 2017, mientras firmas de análisis como Gartner cifran en un 62% el número de altos ejecutivos que declaran estar invirtiendo en gestión o en programas de transformación para lograr que su negocio sea más digital. A su vez, otra empresa del ramo, Grant Thornton, asegura que 4 de cada 10 máximos responsables de empresa declaran que incrementarán en al menos un 10% las partidas destinadas a tecnologías que aceleren el cambio comercial.
Pero como no nos cansamos de advertir una y otra vez, la DTx (como se le llama muchas veces en entornos de habla anglosajona), no va solo de tecnología. Esta está presente, y además en un grado importante, ya que se trata de usar «tecnologías digitales para rehacer un proceso para que sea más eficiente o efectivo». La idea es «utilizar la tecnología no solo para replicar un servicio existente en forma digital, sino también para usar la tecnología para transformar ese servicio en algo significativamente mejor». Pero hay más, ya que es necesario insertar el cambio en los procesos comerciales y en la cultura corporativa, de tal forma que estos cambios suponen realmente «una forma para que las organizaciones grandes y establecidas compitan con rivales más ágiles y solo digitales».
Pero quizá el gran salto conceptual es entender que no nos encontramos ante proyectos acotados con principio y final, cuando según sugiere otra importante firma consultora, Forrester, la verdadera transformación es un viaje, no un destino. De hecho es un «concepto resbaladizo» que implica entregar algún tipo de valor para el negocio y para sus clientes de maneras nuevas, y tal vez inesperadas. No se trata de qué hacer para ser diferente, sino de cómo adaptarse continuamente sin dejar de ser una marca identificada.
De ahí el error en el que cae una quinta parte de los responsables de la toma de decisiones, para los que «sus esfuerzos de transformación digital ya están completos» . Ni lo están, ni lo pueden estar. Se trata de ejecutivos que viven en el «engaño» ya que la iteración estratégica casi constante es la nueva norma. En palabras del CIO de Dentsu Aegis, Gideon Kay, «la palabra transformación implica que hay un principio y un final, y no es así. He hablado con colegas que están realizando proyectos que se identifican como transformación digital con una vida útil de dos o tres años. No se trata de sostenibilidad a largo plazo; de hecho, se podría discutir si algún sistema digital o servicio ofrece sostenibilidad».
Se mire hacia donde se mire, el debate está servido y además resulta apasionante. Con nombres propios de tanto peso como Bruce Rogers, responsable de Transformación Digital de EY, quien en una entrevista con Forbes afirma que no se necesita una mentalidad para «hacer digital», sino para «ser digital». Es decir, pensar y comportarse como una compañía nativa digital. «Independientemente del tamaño, las empresas digitales innovan como una empresa emergente, diseñan, crean y prueban como un gigante de la tecnología e invierten y amplían productos y servicios exitosos como un capital de riesgo», afirma. «Mantienen al cliente en el centro de todo lo que hacen, centrándose en ofrecer una mejor experiencia. Las empresas tradicionales deben adoptar estos mismos conceptos o correr el riesgo de ser aprobadas». Una vez más, Experiencia de Cliente y Transformación Digital van de la mano. Algo que en BRAINTRUST nos suena bastante, por suerte.
Y por si no tenemos suficiente, encontramos un magnífico broche de oro en la entrevista que la web de la Sociedad y el Consejo de las Américas realiza al Director Financiero (CFO) de Swarovsky, Mauro Echeverri. Un ejecutivo que no se anda con demasiados «adornos» en lo que dice, y plantea el asunto de una forma prácticamente indiscutible: es una cuestión de «darwinismo». O lo haces, o estás fuera del mercado. «La transformación digital puede ser intimidante. Me trae a la mente altos costos y cambios significativos. Pero, al mismo tiempo, es importante porque puede ser una herramienta que proporciona una mejor comprensión de los aspectos internos de una empresa y su interacción con los clientes. Esto hace que sea más fácil tomar decisiones».
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