Cuando sumamos en una misma acción términos como Internet, competitividad y marketing, es habitual que escuchemos «cantos de sirena» ofreciéndonos un benchmark de la competencia: tanto ranking de su web, tanto impacto en redes sociales, tanto respaldo de sus usuarios, una fórmula con un algoritmo propio (y muchas veces predecible) y una puntuación final. Bien, pues si ese es el caso, lo más probable es que estés desperdiciando un montón de cuestiones que deberían formar parte de la inteligencia competitiva de tu empresa.
Acudimos al siempre relevante blog de Hubspot para tomar nota de un profundo y documentado post sobre las preguntas que deben estar presentes en todo análisis serio de la competencia. Escrito por la experta en adquisición Christine White, esta lectura de 9 minutos es el aperitivo de un ebook y un kit con una demo para responder a dichas preguntas, nada menos que 57, que se estructuran en torno a 3 bloques fundamentales: negocios, ventas y marketing.
El análisis de la competencia es quizá la herramienta más potente para detectar ítems fundamentales para la buena marcha del negocio. De ahí que sea importante prestarle algo más de atención que unos breves apuntes sobre la «presencia online» de los competidores. Entre otros, White destaca como factores relevantes:
- Identificar brechas en el mercado
- Desarrollar nuevos productos y servicios
- Descubrir las tendencias del mercado
- Comercializar y vender de manera más efectiva
Ahora bien, para que estos objetivos se consigan, lo primero que hay que tener claro es quiénes son los verdaderos competidores, ya que muchas veces tendemos a prestar atención a quienes no lo son. Para ello, la autora recomienda diferenciar entre competidores directos e indirectos. Los primeros son «negocios que ofrecen un producto o servicio que podría pasar como un sustituto similar al suyo, y que operan en su misma área geográfica», mientras que los indirectos son los que «proporcionan productos que no son lo mismo pero que pueden satisfacer la misma necesidad del cliente o resolver el mismo problema».
Para entenderlo, se puede recurrir a un ejemplo: dos empresas que ofrecen un bien por suscripción, pero mientras la empresa A está orientada al lujo y la etiqueta, la empresa B se orienta al deporte y la forma física. Este es un caso de competidores indirectos, a los que hay que «mantener en el radar» ya que podrían cambiar de posición en cualquier momento y convertirse en competidores directos. Pero no se debe realizar un análisis tan concienzudo de ellos como en el caso de los competidores directos, porque sería malgastar recursos.
Aunque recomendamos la lectura del post original para tener una comprensión global de la idea, vale la pena rescatar aquí alguna de las preguntas que se deben formular respecto a la competencia, en función de los bloques que estemos tratando de analizar.
Negocios (Productos)
- ¿Son proveedores de bajo costo o alto costo?
- ¿Cuál es su cuota de mercado?
- ¿Cómo distribuyen sus productos / servicios?
Ventas
- ¿Tienen ubicaciones múltiples y cómo esto les da una ventaja?
- ¿Cuáles son los motivos de sus clientes para no comprar?
- ¿Descuentan regularmente sus productos o servicios?
Márketing
- ¿Tienen un blog?
- ¿Están creando libros blancos o libros electrónicos?
- ¿Publican videos o seminarios web?
- ¿Tienen una sección de Preguntas frecuentes?
- ¿Ves comunicados de prensa?
- ¿Tienen un kit de medios?
- ¿Qué campañas publicitarias en línea y fuera de línea están ejecutando?
Además, en el bloque de marketing es necesario evaluar el contenido: tanto su tasa de publicaciones como la calidad del mismo, a partir de pequeñas muestras que deben ser lo más variadas posibles, para tener una imagen completa pero manejable de cada competidor. El análisis también deberá incluir la experiencia del usuario online, llamadas a la acción, accesibilidad y, ahora sí (pero no solo esto), la respuesta de sus usuarios, evaluando cantidad y calidad de comentarios e interacciones con el competidor.
Todo lo anterior debe desembocar en un análisis FODA/DAFO, o SWOT por sus siglas en inglés: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Que también supone plantearse algunas preguntas relevantes: qué le funciona a cada competidor, dónde tiene ventaja sobre la propia empresa, o en qué áreas el competidor representa una amenaza.
¿Demasiado? No si está bien estructurado, como es el caso.
