Si ponemos frente al lector el nombre de Arquímedes, probablemente más de uno lo relacione de forma inmediata con una de las máximas científicas más antiguas, más sabidas y, si no más acertadas, sí más gráficas: “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”. Quizá con intenciones menos grandilocuentes, pero igual de importantes para el futuro que afrontamos, hoy podríamos reformular a Arquímedes con una expresión inspirada en los mismos principios: “Dadme un dato y moveré al cliente de la era COVID-19”.

Los datos son la clave para tomar decisiones comerciales inteligentes. Su uso efectivo es crucial para mantener la lealtad del cliente y generar nuevas fuentes de ingresos. Los datos nos permiten entender de verdad los cambios a los que se apunta el mercado, y hoy el mercado está más convulso que nunca a raíz del impacto de la pandemia. Por tanto, si no nos valemos de datos estaremos fuera de juego en lo tocante a comprender al consumidor. Es decir, fuera de juego para tomar decisiones comerciales inteligentes. La “nueva normalidad”, como no podía ser de otra manera, incentiva las prácticas de nueva cultura empresarial que se venían dando antes del estallido de la pandemia. Se puede decir que la nueva normalidad de ahora es la eclosión ya sin matices ni frenos de las nuevas prácticas que convivían con la vieja normalidad. Parte de esa forma de operar son los datos. Las marcas ahora más que nunca antes están llamadas a capturar datos de interacciones con clientes, tanto en aplicaciones, como en sitios web y dispositivos conectados, así como en respuesta al correo electrónico, a las redes sociales, a los anuncios digitales y otro tipo de interacciones usando canales touchless.

Con este contexto en mente, la consultora Forrester ha entrevistado en fechas recientes a 750 tomadores de decisiones de marketing de grandes empresas de diversas industrias en los EEUU, Reino Unido, Francia, Alemania, Australia y Japón. Una investigación en la que ha contado con la alianza de la todopoderosa Google, quizá la empresa que con mayor rentabilidad está sabiendo explotar la economía del dato. De hecho, el informe está disponible para su descarga desde la propia plataforma de marketing del gigante norteamericano, en este enlace. Los resultados de este estudio han revelado que el volumen de datos es más alto que nunca, lo que está generando importantes problemas de administración entre los responsables de marketing. A ello se suma la creciente presión relativa a la privacidad del cliente y la seguridad de los datos, que son una prioridad no ya como obligación legal, sino como demanda cada vez más importante por parte de los propios clientes.

Es un choque de trenes en toda regla. Por un lado las expectativas y acciones del mercado. Por otro, una capacidad de tratamiento que todavía hereda prácticas como el almacén de datos en equipos diferentes y la falta de actualización y capacidades de herramientas de análisis que hasta hace apenas unos años se habían demostrado suficientemente capaces.

Y a pesar de que 17 de cada 20 (84%) de estos responsables considera que el análisis multiplataforma es “crítico” o “muy importante”, menos de la mitad (43%) tiene implementadas herramientas de análisis multiplataforma. Es decir: muchos responsables de marketing no cuentan con algo tan básico como una unificación de los datos de sus sitios web y las aplicaciones móviles. Siendo así, difícil es pensar que puedan hacerse con un big picture verdaderamente funcional.

Frente a este porcentaje “privilegiado”, 1 de cada 3 responsables de marketing cuenta con esos datos pero están dispersos, 1 de cada 7 (13%) solo cuenta con análisis de sitios web, 1 de cada 13 (7%) los tiene solo procedentes de aplicaciones móviles; y, atención, incluso hay un exiguo 4% que no cuenta con el apoyo de ningún tipo de plataforma de análisis. Ojo, que un 4% es poco… pero es 1 de cada 25 responsables de marketing de 750 empresas top elegidas por Forrester y Google para esta encuesta.

En lo tocante a la privacidad y la protección de los datos, 13 de cada 20 consultados (64%) sostienen que sus empresas están ampliando los controles en estas materias. Siendo un porcentaje a tener en cuenta, la verdadera noción de la importancia que se da a este asunto es que 1 de cada 2 (el 50% exacto), afirma que agradecería de forma expresa contar con soluciones que ayuden a unificar el comportamiento del usuario en todas las plataformas y dispositivos, de una manera segura para la privacidad.

Otro contraste relevante se da en lo relativo a la incorporación de la automatización y el aprendizaje automático (Machine Learning, ML), a sus departamentos. En este caso, 4 de cada 5 (80%) ejecutivos dicen que la capacidad de generar conocimientos mediante el aprendizaje automático es fundamental para el éxito de su organización, pero solo el 9 de cada 20 (44%) puntúa como “muy efectivos” sus esfuerzos actuales. Es decir, para más de la mitad de los altos cargos de estas 750 firmas, su solución de análisis digital carece de las capacidades de aprendizaje automático y automatización necesarias para lograr sus objetivos de marketing.

A partir de estos datos, la lectura de Forrester y Google es clara: las organizaciones que utilizan los datos de manera más eficaz son aquellas que han invertido en herramientas multiplataforma, han adoptado una mentalidad centrada en la privacidad y están aprovechando los conocimientos del aprendizaje automático para crear experiencias más relevantes y atractivas para los usuarios. “A medida que los especialistas en marketing avanzan en este entorno desafiante y de rápida evolución, la construcción de estas capacidades de análisis en su organización proporcionará información valiosa que les será de gran utilidad a largo plazo”, concluyen.

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Texto: app/ekmb