Hablar de Experiencia de Cliente es hablar de disciplinas que confluyen en la medida en que la mayor parte de los procesos de una empresa tienen como fin último satisfacer una demanda. Sin mercado no hay empresa, y esta es una evidencia que no resiste ningún tipo de camuflaje ni disfraz. En un entorno altamente competitivo, todo lo que no sea generar una experiencia acorde y basada en la excelencia, es un pasaporte al fracaso, un salvoconducto para que nuestros clientes exploren en otras latitudes corporativas que les resuelvan mejor sus necesidades.
La reconocida consultora Gartner ha publicado en fechas recientes un decálogo de Experiencia de Cliente que desarrolla en profundidad en uno de sus thinkcasts o podcasts de la compañía. Nos parece oportuno traer al mercado hispanohablante dicho decálogo, tal como lo recoge una de las revistas digitales de referencia en el sector: Customer Experience Matters (CXM).
1. Escuchar continuamente a los clientes: porque precisamente esa debería ser la base de la fiebre por la omnicanalidad. Estar presente en todos los canales posibles y establecer todos los puentes de comunicación que se puedan plantear no es solo una táctica para posibilitar los mensajes de la empresa, sino y sobre todo para poder captar la información constante procedente de nuestros clientes: sus quejas y sugerencias, sus recomendaciones y sus necesidades. Si la omnicanalidad está solo para la promoción y el autobombo, está utilizando una mínima parte de su potencial. Mejor dicho: está siendo infrautilizada.
2. Seguimiento continuo del feedback de los clientes: como complemento de lo anterior, nadie mejor que nuestros clientes nos va a aportar los insights de dónde estamos fallando y dónde podemos mejorar. Ellos son los que tienen la necesidad que deseamos cubrir, y de nuestra capacidad para monitorizar, medir y planificar en función de lo que nos planteen, dependerá nuestra visión de éxito.
3. Actuar de forma proactiva para anticipar necesidades: esa escucha activa y sistemática nos puede servir no solo para corregir nuestra actividad, sino para establecer heatmaps sobre las posibilidades de explotación de nuevos servicios o productos, bien como innovación, bien como ampliación de nuestra propia cartera.
4. Construir la empatía en procesos y políticas corporativas: frente a las tácticas comerciales de antaño, que sitúan la venta en los puntos de dolor o pains del cliente, las aproximaciones más novedosas apuntan justamente a la detección de los escenarios donde una empresa puede empatizar con sus clientes. No es “darles” donde les duele, sino acompañarlos en lo que les “place”.
5. Respetar la privacidad del cliente: un punto cada vez más necesario, y que entronca directamente con legislaciones ad hoc en buena parte de las economías más desarrolladas. Existe una capacidad tecnológica prácticamente ilimitada para explotar los datos de los clientes, pero estos cada vez van a valorar más y mejor que lo hagamos no ya con su aceptación, sino con su consentimiento expreso e inequívoco.
6. Compartir de forma interna el conocimiento con los clientes: cae otro de los viejos dogmas de la forma de hacer empresa, por el cual protegemos nuestros valores a cal y canto para evitar el espionaje de la competencia. El cliente de la era digital desea ser parte de nuestro storytelling, construir con nosotros, avanzar junto a su proveedor de bienes y servicios, fidelizarse, ser un embajador de nuestra oferta fuera y dentro de la empresa.
7. Motivar a los empleados para que se mantengan comprometidos: o dicho de otra forma, ¿qué dicen, qué piensan y qué sienten los empleados cuando hablan de su empresa? Si las respuestas honestas que puedes dar al respecto son más bien negativas, debes plantearte seriamente si de verdad quieres competir en el mercado. Los clientes ya dan por hecho que los empleados no van a hablar mal de su compañía, pero si sienten una implicación real, probablemente tendrás en tus manos uno de los factores decisivos de compra más poderosos.
8. Actuar sistemáticamente para mejorar la Experiencia de Cliente: cabe plantear este punto como un resumen de los anteriores, y como una proyección vital. La Experiencia de Cliente no es una meta que se cumple y deja resuelto el futuro, es un itinerario constante en el que el premio consiste en no relajarse pensando que ya está todo hecho.
9. Responsabilizarse con la mejora de la Experiencia de Cliente: además de lo anterior, el cliente debe sentir que realmente la empresa, con su directiva al frente, se hace responsable de aquello que funciona y también de aquello que no funciona. Los errores han de tener consecuencias tangibles, visibles y “experienciables”. De igual forma, los éxitos han de ser parte de una cultura de empresa en su relación con los clientes.
10. Adaptarse a las demandas y necesidades del cliente en tiempo real: por último, y dado que hablamos de una disciplina en constante iteración, la demanda creciente es que cada cliente sienta que tiene una respuesta acorde en cada etapa de su relación con la empresa, que actúe con la confianza de que ante cualquier necesidad, inconveniente o deseo de implicación, la empresa estará alerta para establecer las sinergias adecuadas.
Un decálogo cuya aplicación es simple: el precio de no asumirlo es perder competitividad.
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