«Hay tres maneras de hacer las cosas: la correcta, la incorrecta y la mía». La frase la pronuncia el aclamado actor Robert de Niro encarnando a Sam «Ace» Rothstein, en la octava colaboración entre el intérprete y el no menos célebre director de cine Martin Scorsese, en la película «Casino». Si existe alguna vinculación con la temática habitual de este blog no es por la trama criminal de la cinta, ni tampoco por los juegos de azar presente a lo largo de toda esa historia, sino por la forma en la que muchas empresas deben afrontar disciplinas de nuevo cuño. Ni lo hacen de la forma correcta ni de la forma incorrecta. Lo hacen «como pueden», es decir, a su manera.
Es el caso de la disciplina que hoy nos ocupa, la Experiencia de Cliente, de la cual contamos con numerosos estudios en las últimas fechas que ratifican esta tesis. Hay datos tan contradictorios como que 1 de cada 3 responsables de marketing (36%) reconocen no haber realizado ninguna inversión en Experiencia de Cliente, a pesar de que casi la totalidad (88%) esperan que de alguna forma exista un programa a largo plazo en esta materia que les permita fidelizar al cliente. Es un de los datos más llamativos de la investigación The Challenge CX («El reto de la Experiencia de Cliente»), abordado por la agencia Amaze Realize.
En dicha investigación se encuentra una encuesta a más de 100 profesionales de esta cuestión, de los que tres cuartas partes (77%), reconocen que su empresa emplea menos del 1% de su facturación anual en mejorar la Experiencia de Cliente. Con tres motivos para ello que son también más que representativos de los avances que resultan necesarios. Según sus propias respuestas, o bien no tienen suficientes conocimientos, o bien el coste percibido de implementación es demasiado elevado, o bien no encuentran la forma de construir el «caso de negocio» positivo que justifique una inversión en ese sentido.
Pero volviendo a las cita cinematográfica con la que se iniciaba este post, es más sorprendente aún el dato que se obtiene en un estudio de la empresa especializada en experiencias digitales Optimizely, por el que la práctica totalidad (91%) de los encuestados en esta ocasión afirman que su equipo está plenamente capacitado para entregar flujos constantes de ideas centradas en experiencias digitales, cuando en realidad en uno de cada tres casos (34%) estas experiencias nunca pasan del terreno de las ideas porque las estructuras organizativas hacen imposible convertirlas en proyectos tangibles. Es decir, no es un problema de preparación en muchos casos, sino de choque con dos materias también punteras como son la Transformación Digital y la experiencia de empleado.
El estudio de Optimizely parte de 800 entrevistas a responsables de tomas de decisiones de compras de equipos en marketing, producto e IT, en tres países (Alemania, Reino Unido y EEUU). Y revela datos tan significativos como que en la mitad de los casos (51%) la experiencia centrada en el cliente no va más allá del plano declarativo, aun cuando cuatro de cada cinco (79%) participantes en la investigación coinciden en que si esos tres equipos (marketing, producto e IT), trabajaran codo con codo, probablemente habría un incremento notable en Experiencia de Cliente.
Otra de las pruebas de que el plano teórico (la manera «correcta») no siempre se cumple («a mi manera») y de hecho genera más de un contratiempo (la manera «incorrecta»), lo tenemos en un estudio realizado por la empresa Fuze en el reciente Call and Contact Center Expo celebrada en Londres. Un estudio curioso porque ha consistido en un cuestionario sobre las diez expresiones más erróneas en la atención telefónica. Y que sean erróneas no quiere decir que sean infrecuentes. Basta mencionarlas para que cualquiera que les eche un vistazo se dé cuenta de hasta qué punto algunos errores persisten muy por encima de lo debido: cálmese; se equivoca; le pongo en espera; déjeme hablar; esa no es mi responsabilidad; va en contra de las políticas de la empresa; no lo sé; no hay nada que pueda hacer al respecto; no es una buena idea/propuesta; soy nuevo aquí.
También con luces y sombras se presenta un libro electrónico a cargo de la firma de marketing automatizado Feefo, acerca de la Experiencia de Cliente en el sector de los viajes. Por un lado, y centrado en este caso solo en el Reino Unido, la investigación concluye que un 70% de los turistas consideran que las empresas del sector proporcionan una buena experiencia. Pero para el restante 30%, la percepción es poco «deslumbrante» con respecto a lo pagado, cuando no de manifiesto descontento. Con tramos estratégicos como el núcleo de población entre 16 y 24 años que se muestran especialmente duros, ya que solo la mitad (54%) está dispuesta a dar un aprobado a su proveedor. «Todavía hay brechas graves en Experiencia de Cliente en la industria de los viajes (…) Los consumidores en la economía de la experiencia de hoy valoran la calidad y la singularidad sobre factores más mundanos como el precio», comenta el director ejecutivo de Feefo, Matt West, en relación con esa especial desafección del cliente más «millenial».
El último apunte lo tomamos hoy en otra de las empresas especializadas en automatización de marketing online, la reputada Hubspot. En un elaborado post sobre el comportamiento del consumidor y su predilección por compartir en Internet, redes sociales y foros sus opciones de compra, Hubspot a punta un dato también relevante para el sector: si se da el caso de que los compradores están predispuestos a compartir con amigos y familiares sus experiencias, parece bastante claro que la misión prioritaria de las empresas debería ser brindar experiencias que permitieran deleitar a los clientes. Sin embargo, según los datos de la investigación, los clientes no tienen precisamente esa percepción.
Por ejemplo, en Europa el descreimiento del discurso sobre «el cliente es lo primero» es bastante abultado, ya que afecta a uno de cada cinco (19%) clientes, frente a un 10% que «cree» en aquellos negocios que presumen de Experiencia de Cliente, y un dilatado 71% que responde un gris «me lo creo a medias». En EEUU el dato a favor es más elevado (12%) pero también lo es el dato en contra (23%), mientras que en América Latina representa al consumidor más «confiado»: solo un exiguo 9% se muestra contrario o descreído con el discurso de la Experiencia de Cliente, frente a un amplio 19% que lo considera asumible.
Las nuevas disciplinas no son juegos de azar, pero según el lugar, el momento y la cultura corporativa, se pueden ejecutar de la manera correcta, de la incorrecta o… a la manera de cada cual.
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