Marketing, marketing y más marketing. Todo el mundo hace marketing, habla de marketing o pide presupuestos de marketing. Sin embargo pocas veces nos detenemos en el origen del término, que no es otro que mercado; y de hecho, la transcripción literal del marketing sería esa: mercadeo. Si se trata de llegar al mercado para fidelizarlo, ampliarlo o competir con otros agentes, lo que de veras tendría que estar en la cabeza de cualquiera que diga dedicarse al marketing es el consumidor.

“El santo grial del marketing es poder predecir las necesidades de los consumidores”, asegura en un post reciente para el prestigioso blog Think With Google el vicepresidente senior para optimización en búsquedas de la empresa Merkle, Matt Mierzejewsky. La entrada, que versa sobre los asistentes digitales como la próxima revolución del marketing, es todo un ejemplo de por dónde conducirse en los próximos años en Experiencia de Cliente. Máxime porque esa “revolución” está mucho más próxima de lo que, por lo general, tendemos a pensar.

Los asistentes digitales están siendo programados para ir mucho más allá de los mecanismos ya simples de “solicitud y respuesta”: desde darnos consejos de maquillaje hasta agregar magia a los cuentos para dormir a los más pequeños de la casa, asegura Mierzejewsky. Y esas programaciones van a cambiar de forma radical la forma en la que las marcas previsoras e inteligentes se relacionarán con la gente. Hablamos de “señales adicionales” de los clientes, de asistentes que entienden las rutinas y las necesidades diarias y por tanto pueden tener una visión proyectiva o heurística. Asistentes que mudan su piel para pasar de agentes reactivos a generar recomendaciones proactivas en función del contexto cambiante e incremental de cada usuario. El propio autor da un ejemplo de cómo se puede producir esa alteración en la relación con las marcas:

Usuario: “OK, Google. ¿Cuál es la mejor marca de zapatillas para correr?”
Asistente de Google: “Buena pregunta. ¿Estás buscando a algo para ti mismo, para Sheila o para los niños?”
U: ” Para mí”.
AG: “En base a tus patrones de entrenamiento, parece que te gusta correr más en terreno que en asfalto. ¿Es eso correcto?”
U: “Sí, principalmente en trail running“.
AG: “Basado en calificaciones populares, comentarios y compras de productos, aquí están las tres mejores marcas para ti. ¿Prefieres comprar online o en una tienda?”
U: “Quiero ver algunos hoy”.
AG: “Está bien, hay una tienda de artículos deportivos en 5th Street con estos zapatos disponibles, e incluso hay algunos tamaños de tu talla en stock. ¿Quieres que te los reserve en la tienda?”
U: “Sí. Pasaré por allí esta tarde”.
AG: “Lo pondré en tu lista de tareas pendientes y te recordaré cuando estés en el centro de la ciudad”.

Un ejemplo como este, mucho más cercano de lo que podría parecer, da cuenta de la significación del nivel de “asistencia” que se está diseñando. El estadio actual, que pasa por tareas “mundanas” como llamar a un contacto, reproducir una canción, programar una alarma, consultar la previsión climatológica o estar informado sobre noticias y eventos es útil hasta cierto punto para el usuario, pero no aporta nada a las marcas. De ahí esa profunda revisión que está aconteciendo. El objetivo es sumar diálogos inteligentes con resoluciones predictivas, para que las marcas puedan explorar su mercado de forma constante y además optimizar la forma de dirigirse a sus usuarios.

De hecho, los datos que cada día más se coleccionan para su tratamiento anonimizado y estadístico, con el objetivo de formar patrones de conducta y segmentaciones avanzadas, permiten ir trazando ya las diferentes palancas de actuación según de qué canales estemos hablando. Hoy en día, asegura Mierzajewsky, existe ya la capacidad de explorar asistencias inteligentes solo con los datos de los que la mayoría de las empresas ya disponen. Y, de facto, es un ejercicio que debe comenzar hoy, si queremos ser capaces de abordar mañana el diseño de una conversación sostenible con un asistente digital.

“Saber para quién estás construyendo una experiencia de asistencia es fundamental”, agrega el post de Think With Google, “pero el contexto también es importante para determinar cómo la experiencia de asistencia puede ser más útil. Y ese contexto puede ser algo como la ubicación, el estado de ánimo o las necesidades de una persona en un momento determinado. Estos atributos dinámicos pueden afectar los mensajes a los que el usuario será receptivo y, lo que es más crítico, cuándo y dónde”, que es justamente el escenario al que conduce el ejemplo de las zapatillas de líneas arriba. Bastan cinco interacciones entre humano y máquina para que una marca pueda empezar a contabilizar una nueva venta. Para eso, la marca ha debido antes ser previsora, barajar este posible escenario, y poner sus sistemas a disposición de los algoritmos del asistente. La pregunta no debe ser si “es fácil o difícil”, sino el coste que tendrá quedarse fuera de esa renovación profunda de los ciclos de consumo.

A mayor cantidad de señales de clientes, más posibilidades creativas. Y mayores opciones en la creación de mensajes e inversiones en publicidad. No es lo mismo recibir un impacto para un restaurante a primera hora de la mañana que al mediodía; no es lo mismo si el objetivo es encontrar un lugar de moda con un descuento que si es cumplir el capricho de un niño pequeño . Los datos los pone el cliente. La inteligencia para cruzarlos la ponen las marcas.

El autor reseña en ese sentido un caso de éxito con City Pass, cuya misión es vender entradas con descuento a atracciones en ciudades populares de América del Norte. El caso consta de dos fases: una de alta segmentación del mercado para el desarrollo de campañas de búsqueda de último minuto, y otra de generación de una experiencia específica si se producía un match entre una búsqueda y una segmentación. ¿Resultado? Un 8% más de ROI que las campañas sin indicadores contextuales.

“Entender las necesidades de asistencia de los clientes, incluso en formas que no parecen generar ingresos de manera inmediata, contribuirá en gran medida a desarrollar el papel de su marca cuando se trata de conversaciones de asistentes digitales. (…) En otras palabras, conocer a la gente detrás de las personas [entendida esta palabra en su versión en el entorno del marketing]”.

Quien sepa comprender este proceso tendrá en sus manos las claves para el desarrollo certero de conversaciones con asistentes digitales. Ergo, para la función final que se presupone al marketing: fidelizar, ampliar o competir en el mercado.

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