Se ha convertido en un lugar común que el consumidor actual, por la influencia de Internet y de las redes sociales, quiere las cosas aquí y ahora. Y es cierto solo en parte, porque si solo nos quedamos con ese titular fácil, tendremos una visión del cliente no solo parcelada sino completamente confundida: pensaremos que por culpa de las nuevas tecnologías el cliente se ha vuelto una entidad caprichosa, antojadiza, superficial e incluso arbitraria.
La visión completa de la realidad es que el consumidor actual quiere las cosas para sí, personalizadas, como si fuera el único cliente, o al menos ser tratado como algo completamente diferenciado. Cuando tratas a UN cliente como EL cliente, y en concreto como TU cliente, palabras como capricho o antojo dejan de conjugarse para dejar paso a otras: fidelidad, lealtad, entusiasmo, acompañamiento. Es la forma de conseguir que el cliente pase al estadio de fan y, por qué no, al de embajador de marca.
En ese sentido, una compañía especializada en servicios en la nube (DataStax), acaba de hacer público un estudio contundente sobre lo que denominan cultura Yo (‘Me’ culture, en inglés), que «exige que los servicios y la experiencia sean relevantes, estén siempre disponibles, sean receptivos al instante y accesibles donde sea y como los clientes deseen». Para eso es obligación del proveedor ofrecer una experiencia realmente personalizada en tiempo real, y proporcionar información basada en datos para una Experiencia de Cliente perfecta.
Entre los hallazgos de la encuesta hay que mencionar tres grandes conclusiones: la población adulta está dispuesta a gastar más dinero si tiene una gratificación instantánea; también está dispuesta a compartir más datos personales si eso le da acceso a respuestas personalizadas y en tiempo real; y en general su primera, si no única fuente de recomendaciones para la adquisición de productos o servicios, va a ser Internet. Importantes las tres conclusiones para quien se dedique a las ventas y el marketing: más dinero, más datos, más impacto. Blanco y en botella, usando una expresión popular.
En cuanto al primer ítem, casi 7 de cada 10 (69%) encuestados están dispuestos a gastar más para reducir sus tiempos de espera por los servicios que les interesan. Y no solo eso, sino que el incremento es prometedor: en promedio, pagarían un 21% más; cifra que se eleva al 40% si acotamos la población al segmento que, nos guste o no, está llamada a ser el centro de atención de todos los esfuerzos de marketing en los próximos años: los jóvenes millenial (18 a 34 años) de Estados Unidos. Pocos más datos se necesitan para afrontar una política exitosa de upselling en cualquier compañía que se precie.
El gigante norteamericano se sitúa también a la cabeza por el número de consultados que aceptarían compartir más datos si eso les genera una respuesta más personalizada y en tiempo real. En concreto, más de la mitad (53%) aceptarían ese intercambio de información por servicios. Cifras que se rebajan en el caso de los otros mercados estudiados: en Reino Unido se queda en el 43%, en Alemania baja hasta el 39%, y en Francia se registran las mayores reticencias, que no obstante dejan la cifra en algo ligeramente superior al tercio de la población (36%). Un toque de atención para legislaciones como el europeo Reglamento General de Protección de Datos, no exento de polémicas tanto por su aplicación como por su enfoque.
No obstante esas reticencias, la media de la población adulta reconoce de forma mayoritaria que una personalización es importante para su Experiencia de Cliente. Y no hablamos precisamente de sectores poco relevantes. Hablamos de los servicios médicos (78%), de la banca (66%), de los alimentos (58%), o de los viajes en avión (52%).
El tercer apunte, y quizá uno de los más llamativos, es el de la preferencia por los recursos digitales a la hora de informarse. Hasta el punto de que a nivel global, más de la mitad (56%) prefieren consultar a la red antes que consultar a su pareja, acerca de recomendaciones para productos y servicios. Un porcentaje que se eleva a casi dos tercios (64%) en el caso de Estados Unidos.
La cultura Yo no admite réplica. Se trata de una adaptación para satisfacer unas necesidades de una tipología concreta, que afecta a las marcas de todos los tamaños en todos los mercados. Cuanto más relevante sea la Experiencai de Cliente, más fácil será diferenciarse de los competidores. Y obtener insights tan claves como el impacto informativo, el dato pormenorizado del cliente o un rango de precios más elevado y acorde a las expectativas del consumo.
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