En el lenguaje actual la palabra “mediocridad” ha derivado en un concepto con una fuerte carga de significado negativo. Sin embargo, en su origen en el pensamiento griego, la idea de “mediocritas” era un atributo de la belleza, que venía determinada por la simetría, la proporción y la armonía. De ahí el binomio de “aurea mediocritas” o “dorado término medio”, como pretensión de alcanzar un punto medio entre dos extremos que se consideraban vicios. Tanto a Horacio por sus obras literarias, como a Aristóteles por sus escritos filosóficos, se atribuye la expresión “la virtud está en el término medio”.
Así que, a pesar de las perversiones del lenguaje actual, la “mediocridad” tal como se entendía en la antigüedad es la mayor lección que deben extraer las empresas en nuestros días, en lo tocante a la Experiencia de Cliente que viene dada por las interacciones digitales con los clientes. No será la primera vez, ni la última, que pongamos sobre la mesa la estrecha relación entre Experiencia de Cliente y Transformación Digital, proceso que hemos de entender como “cambio cultural” y no como adopción masiva y sin criterio de innovación tecnológica.
Es lo que podemos concluir si echamos mano de tres estudios recientes sobre esta relación digital entre clientes y empresas, que además abordan las tres fases habituales de esta relación: por un lado la capacidad de reacción ante las demandas de los clientes; por otro la disposición de elementos para generar una buena experiencia; y por otro el ímpetu promocional de las empresas utilizando las herramientas más “mainstream” a su alcance. En los tres casos, hace falta un poquito de “mediocritas”. Es decir, de mesura, de término medio, de equilibrio virtuoso.
El primer estudio viene firmado por Eptica Digital Trust y viene a retratar la actividad de las empresas en redes sociales en lo tocante a la capacidad de responder con éxito a las consultas de los clientes. En una época en la que todos estamos habituados al uso de términos como chat, e-mail, mensaje privado o Social CRM, no deja de sorprender que se juzgan como fallidas las respuestas de casi la mitad (41%) de las empresas. Un dato que no obstante varía mucho en función de las vías de contacto que hayan elegido los clientes, lo cual demuestra la necesaria “transformación digital” (cambio cultural) que es más deficitaria de lo que a priori se podría pensar.
Así, las vías de contacto más “tradicionales”, como las consultas web, sí se responden con éxito en el 83% de los casos, pero la cifra se da la vuelta (38%) si nos atenemos a las consultas enviadas en forma de tweet. Para la red social por excelencia, Facebook, empate al 50% en el uso de mensajes privados; mientras que no llegan a 7 de cada 10 (68%), los mensajes de correo electrónico cuya tramitación puede ser tildada de exitosa. Y ojo porque es una puntuación que decrece año a año, a pesar de suponer todavía más del 25% de la vía de consultas habituales de los clientes.
¿Son datos relevantes o irrelevantes? Si el impacto sobre el volumen de negocio fuera mínimo o inexistente, no cabe duda de que se trataría de asuntos de poca importancia. Pero da la impresión de que nos encontramos en el otro extremo: según el mismo estudio, casi 9 de cada 10 consumidores (89%) afirman que dejarán de comprar, o reducirán su gasto, en aquellas marcas en las que no confían por su Experiencia de Cliente. Entre la fiebre de casi todo el mundo por estar en redes sociales “al precio que sea”, y las puntuaciones que obtienen por su trato con los clientes por este canal, queda margen suficiente para encontrar un punto medio virtuoso.
La moda (que responde al 60 por ciento de todas las consultas) y la comida y la bebida (59 por ciento) fueron los principales sectores encuestados, pero aún no respondieron a cuatro de cada 10 de todas las consultas de rutina.
Si nos vamos a las principales conclusiones del “Informe del Índice de Experiencia de Adobe”, nos encontramos con datos muy precisos sobre la Experiencia de Cliente, en gran parte en relación con la usabilidad de las páginas web. A partir de encuestas a más de 3.000 consumidores de toda Europa, la firma de tecnología expone las cifras relativamente altas de consumidores que se sienten inclinados a abandonar “el carrito de la compra” online si su experiencia es negativa: 4 de cada 10 en Alemania (41%) y Reino Unido (43%), y la mitad del total (50%) en el caso de Francia. De hecho, en Francia y Reino Unido uno de cada tres consumidores asegura fehacientemente que en ningún caso volverían a comprar en una empresa tras una mala experiencia.
Una experiencia en la que además de los daños económicos directos están también los reputacionales, puesto que más de un tercio de los encuestados (36%) aseguran que transmiten a amigos y familiares las malas experiencias en sus procesos de compra. ¿Tiene esto que ver con las expectativas? Es posible, dado que más de dos tercios (68%) esperan obtener experiencias personalizadas, que van desde museos de realidad aumentada hasta programas de lealtad mediante productos de prueba, o servicios de asistencia por comandos de voz. De nuevo, entre la superpoblación de páginas web empresariales y la alta demanda de los usuarios que las visitan, parece que existe la oportunidad de un virtuoso término medio.
Por último, nos encontramos con el caso más evidente sobre el necesario punto de equilibrio entre dos extremos: el uso del e-mail como herramienta de marketing. Tanto se equivocan quienes ven esta disciplina como un salvoconducto para todo, como quienes abandonan toda esperanza de impactar favorablemente a los clientes. Según un estudio entre 1.000 compradores efectuado por la tecnología de marketing BounceX, los clientes sí desean comunicaciones de correo electrónico, pero también exigen que sean relevantes y oportunas.
Así, casi dos quintas partes (37%) de los encuestados sostienen que serían más propensos a realizar una compra si recibieran una notificación personalizada sobre un producto que ya han visto online. No solo eso, sino que más de un cuarto (28 por ciento) encuentran útiles las superposiciones publicitarias y/o promocionales con una condición: que sean personales y mejoren su experiencia de usuario. Lo cual abre puntos de vista muy interesantes en el eterno debate sobre el empleo de los datos personales, la privacidad y las regulaciones “ad hoc”. Los clientes se expresan con claridad: sí, pero no a cualquier precio.
Son datos relevantes en la medida en que se estima en 269 mil millones (269 seguido de nueve ceros) el número de correos electrónicos que cada día se reciben a nivel mundial, cifra que se espera aumente a 320 mil millones en 2021. O lo que es lo mismo: casi 10 billones (un uno y trece ceros) cada mes; más de 100 billones (un uno y catorce ceros) cada año.
Y además son especialmente relevantes porque, al mismo tiempo, 7 de cada 10 consumidores sienten que reciben demasiados correos electrónicos de marketing de marcas, y un tercio (34%) lamenta haberle dado su dirección de correo electrónico a una marca. De hecho, más de la mitad (57%) de los compradores dicen que recibir mensajes de marketing demasiado frecuentes les haría cancelar su suscripción de una base de datos. Y más interesante incluso (negocio, negocio, negocio) es que un tercio (32%) tendría más probabilidades de realizar una compra si no resultaran “bombardeados” con mensajes de marketing. De nuevo, entre un extremo y otro hay más que opciones para resultar virtuoso.
Así que, por contradictorio que parezca, en Experiencia de Cliente combinado con Transformación Digital, la mejor receta para huir de la “mediocridad” es apostar por la “mediocritas”: la belleza, la armonía, el equilibrio, el dorado término medio.
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