«¿Qué probabilidad hay de que recomiende este producto o servicio a un familiar o un amigo?». Con esta sencilla pregunta, miles de empresas en todo el mundo toman no pocas decisiones estratégicas y tácticas para lograr incrementar sus negocios. Es el llamado Net Promoter Score, o NPS, una métrica propuesta en 2003 para medir la lealtad a una firma basándose en las recomendaciones del mercado. Aunque hay quien la pueda tachar de simplista, lo cierto es que como métrica es sencilla de obtener, fácil de interpretar, y permite realizar benchmarks o comparativas entre empresas. El nombre de la herramienta se debe a aquellos consumidores que otorgan una puntuación de 9 o 10 sobre 10, a los que se califica como «promotores».
Basándose en esta métrica, una de las empresas punteras en Experiencia de Cliente que ya hemos citado en otras ocasiones, Temkin Group, acaba de hacer público un frondoso estudio a partir de los NPS de más de 340 compañías, generados por 10.000 consumidores de Estados Unidos. Además del valor intrínseco del estudio, sus principales datos también nos permiten comprobar que esta puntuación no tiene relación con el volumen ni la facturación de las empresas. Si tomáramos la lista del Fortune 500 nos llevaríamos más de una sorpresa sobre quién ocupa qué puesto en esta particular clasificación que es santo y seña de múltiples compañías.
¿Acaso ocupan Walmart, Exxon Mobil, Berkshire Hathaway o Apple los primeros lugares del NPS? En absoluto. La medalla de oro recae en las manos de una compañía tan inusual como genuina, la USAA, fundada hace casi una centuria (1922) por un grupo de 25 oficiales del Ejército de los EE. UU, como un mecanismo de autoseguro mutuo cuando no podían obtener un seguro de automóvil debido a la percepción de que ellos, como oficiales militares, eran un alto grupo de riesgo, según la información de Wikipedia. Hoy es un amplio grupo que ofrece servicios bancarios y de seguros a miembros pasados y presentes de las Fuerzas Armadas, oficiales y alistados, y sus familias inmediatas.
De hecho, las dos ramas de la actividad de USAA, los servicios bancarios y los seguros, son los que se llevan dos de los tres puestos del podio, llevando como compañero de viaje a otra empresa cuyo negocio está íntimamente relacionado, en parte, con el de la firma líder: la Navy Federal Credit Union, surgida en 1933 como cooperativa de crédito para los Oficiales de la Marina, y que después se extendió hasta configurarse como la cooperativa minorista más grande de los Estados Unidos.
Solo estos puestos de cabeza dan para plantearse múltiples cuestiones en lo tocante a la Experiencia de Cliente. Por ejemplo, que tener el mayor ratio de recomendaciones no depende de ser una empresa millenial, joven, disruptora y conocedora del mercado digital; no: depende de ganar el corazón del mercado de impacto. Por ejemplo, que puntuaciones como el NPS desmienten la máxima de que las empresas de crédito y seguro están guiadas por intereses oscuros y cuya actividad roza el latrocinio; porque ponerse en el primer lugar de los favores del consumidor no depende de la percepción del sector, depende de la percepción de cada empresa particular. De hecho, el resultado de USAA y la Navy Federal Credit Union superó en más de 40 puntos el promedio de la industria bancaria. Por algo será.
También hay que llamar la atención sobre el crecimiento muy por encima de la media de otros tres nombres más o menos «desconocidos»: en primer lugar, y ojo porque de nuevo encontramos servicios de seguros, el Blue Cross Blue Shield de Florida; en segundo lugar, la cadena de hoteles de bajo coste franquiciada por Marriott como Fairfield Inn; y en tercer lugar, Ameren Illinois, holding de empresas de suministro energético. De nuevo, máximo rendimiento para tres sectores que, por una razón o por otra, siempre están bajo sospecha de prácticas no del todo regulares. Algo harán estas tres compañías para destacar tan por encima de la media: más de 20 puntos respecto a su propia puntuación solo el año pasado. Convendría que más de un directivo se sentara con sus responsables para saber qué están haciendo tan bien.
Y atención que vienen curvas. Resulta especialmente llamativa la curva de puntuación según franjas de edad, ya que las que otorgan una puntuación más alta son las comprendidas entre 25 y 34 años, y la de más de 74 años, mientras que los consumidores de 18 a 24 años son los que otorgan sistemáticamente una puntuación más baja a las empresas. ¿Quiere esto decir que existe una brecha insalvable entre los millenial y la generación inmediatamente anterior? ¿O quiere decir que la puntuación NPS se altera drásticamente cuando se entra en una edad laboral y profesional adulta, hasta el punto de generar un efecto rebote? Preguntas que no se deben pasar por alto si lo que queremos es estar preparados para el mercado del futuro.
En todo caso, lo que sí queda probado es la alta correlación entre el NPS y la Experiencia de Cliente: en promedio, según el informe ejecutivo de Temking Group, los líderes en esta disciplina disfrutan de un NPS que es 21 puntos más alto que el NPS de aquellos que caminan con más retraso en Experiencia del Cliente. La conclusión es clara: en una sociedad digital, que te recomienden es casi tan valido como que te compren; y si quieres que te recomienden, tu camino es evidente: invierte, ahora, ya, en mejorar tu Experiencia de Cliente.
