“commodities”: bienes o servicios cuya demanda se suple sin diferenciación cualitativa y cuyo precio fluctúa en función del mercado (tomado de Wikipedia).
En un reciente viaje a Perú, tuvimos la oportunidad de conocer el mercado Malvinas de Lima, muy popular allí como lugar donde adquirir a buen precio todo tipo de servicios y equipos de telefonía móvil.
Se trata de un curioso ejemplo de la llamada “economía informal”, frecuente en aquel país, dónde la actividad legal y la «cuasi-legal” se dan la mano, conformado un espacio comercial muy dinámico e interesante, al menos desde el punto de vista de la experiencia del cliente.
No hay datos fiables del volumen de negocio de este mercado, pero las estimaciones lo sitúan en torno al 25% del total nacional de altas y portabilidades , lo que puede situar su cifra de ventas en torno a 50 mil líneas por mes.
El mercado de telefonía móvil en Perú es uno de los que más crecen en la región: la tasa de penetración de la telefonía móvil se sitúa en torno al 90% (por el contrario sólo el 45% de los hogares del país cuenta con línea de telefonía fija), con un incremento anual del 6% y el mayor uso de minutos de voz de toda la región. Casi el 70% de las líneas en el país son en la modalidad de prepago.
El Mercado de Malvinas abastece de estos servicios tanto a la ciudad de Lima (que concentra el 77% de todo el mercado del país) como al resto de regiones de Perú, a través de mercados satélite que se han extendido por otras ciudades.
¿Qué tiene este mercado diferente respecto de otros modelos de negocio?:
- Su aspecto podemos compararlo a una plaza de venta de frutas y verduras, con pequeños “puestos” (la mayoría menores de 2 metros cuadrados) en los que uno puede comprar lo necesario (terminal, tarjeta sim y alta en el servicio) para irse de allí con el servicio de telefonía móvil activado y funcionando (en prepago y postpago).
- La mayoría de los puestos son “multimarca”, venden servicios y equipos de distintos proveedores, por esto, a pesar de que los operadores participan activamente en este mercado (no sólo como prestadores necesarios finales), lo cierto es que sus marcas (Movistar, Claro,…) están difuminadas, no se perciben. En la interacción con el vendedor uno puede elegir la opción de tarifa y equipo más conveniente dentro de las distintas posibles en el mercado peruano. Esta modalidad de compra ya existe en todo el mundo, lo distintivo aquí es que se concentran en un lugar literalmente cientos de estos puestos compitiendo en oferta de precio y servicio.
- En este contexto, el precio fluctúa a lo largo del día. Lo puestos exhiben las listas de precios por servicios de voz, sms, megabite o paquetes de servicios, que van cambiando «según mercado». También existe la opción al regateo en el precio final, en función del volumen de compra. Digamos que aquí cada puesto opera como un “revendedor” de servicios, que puede ofrecer (y gestionar) condiciones casi personalizadas a sus clientes, conservando su margen de beneficio.
- La personalización incluye también al terminal. Se ofrecen equipos nuevos y usados, siempre liberados, y es frecuente la alternativa “dual sim” (muy común en los países en desarrollo) con lo que es posible combinar lo mejor de operadores distintos o tecnologías distintas (“push to talk” + GSM por ejemplo) en el mismo equipo. Los equipos son en gran medida de marcas sin “branding” relevante.
- La facilidad con los equipos también incluye todo tipo de reparaciones y actualizaciones al momento (…son auténticos manitas), que se ofrece al cliente en el mismo puesto de venta. Hemos visto que los equipos se venden sin garantía del fabricante. La fiabilidad aquí de circula por el boca a boca de los compradores, más que por la salvaguarda de un contrato.
- En Malvinas la activación de los servicios, tanto en prepago como en postpago es siempre al momento (el vendedor contacta con los servicios de atención al cliente del operador y da de alta la línea), no hay análisis de riesgo crediticio ( ya que como revendedor es el propio comercial quien responde de la línea ante el operador y quien pone los medios para el cobro mensual) y los «contratos» para el postpago son verbales y no se pide documentación al cliente. Sin embargo, paradojas de la economía informal que nos sorprenden a quienes desconocemos sus códigos, la tasa de impago y fraude nos dicen que es más baja que la del mercado «formal» del país.
En términos de experiencia del cliente hemos comprobado que:
- Malvinas es la forma de acceso favorita para los sectores de población rural y los segmentos de más baja renta en el país . En estos grupos es precisamente dónde más crece la penetración del móvil , a medida que la renta disponible se va incrementando con el crecimiento de la economía del país. Estos sectores, además, dependen fuertemente de la telefonía móvil para su vida cotidiana, dada la escasez de otras opciones de comunicación disponibles (telefonía fija o internet en el hogar).
- La realidad es que en Malvinas se da una estricta comoditización de estos servicios que no habíamos presenciado hasta el momento: ausencia casi total de diferenciación cualitativa del servicio, al tiempo que el precio fluctúa en relación al mercado de forma perceptible por el cliente.
- Vemos que aquí el cliente es “dueño” de la compra (o al menos tiene más capacidad de control sobre la compra que en el canal retail de telefonía clásico), con opciones reales de comparación y beneficio percibido y sin barreras de entrada, aparte de disponer del importe del precio del servicio.
El modelo de Malvinas (con otros ejemplos parecidos en Latinoamérica o Asia) tiene sentido en economías en desarrollo donde la economía informal tiene amplia presencia. Ojo, aquí economía informal para nada implica un mal servicio, mala experiencia del cliente o negocios poco boyantes .
Desde nuestra visión de experiencia de cliente es interesante comprobar como el acceso a este servicio de “primera necesidad”, que muchas nos resulta engorroso y caro, pueda comercializarse de una forma tan efectiva, siendo el alta del móvil tan fácil como ir a comprar “papas” al mercado.
