Una empresa actual puede contar con los mejores profesionales en las áreas tradicionales que aseguraban éxitos, y sin embargo quedar superada completamente por el mercado, que incluye a sus consumidores y a su competencia. Por ejemplo, puede contar con la mejor dirección financiera, tener en sus filas a los vendedores más capaces, tener contratados a los responsables de marketing más audaces, o haber establecido cohortes destinadas a la gestión operativa, la logística o la ciberseguridad, por citar áreas de gran especialización. Pero de poco le servirá todo lo anterior, si no ha invertido lo suficiente en Experiencia de Cliente, de cara a la búsqueda del sacrosanto grial del ROI: el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés), que tantas veces determina la supervivencia o no de una firma.
Un estudio reciente del Instituto XM, perteneciente a la consultora Qualtrics (y que en fechas recientes ha adquirido al reconocido Grupo Temkin), pone en evidencia la altísima relación que existe entre la Experiencia de Cliente (CX, por sus siglas en inglés), y el retorno de la inversión. Hasta el punto de que de forma casi sistemática se cumple un principio para todos los casos estudiados: si la experiencia es mala, el cliente desaparece. No hay paños calientes en la puesta a punto en esta disciplina: o se está dispuesto a estudiarla, implicarse en ella y aplicarla en todas las ocasiones, o seremos más lentos y más torpes que las exigencias impuestas por el mercado.
El estudio está realizado a partir de los datos obtenidos en encuestas a una base extensa: 10.000 consumidores de casi 300 compañías pertenecientes a 20 industrias. Lo sorprendente es que a pesar de la enorme disparidad que se podría encontrar en un campo de estudio tan heterogéneo, las conclusiones relativas a CX y ROI son consistentes y trazan un patrón inconfundible. En ese sentido, se puede calificar de «progresión matemática» la correlación entre la gestión de la experiencia y una variable tan apreciada y temida como la fidelización. La gráfica de dispersión del estudio genera un coeficiente Pearson, que mide la correlación estadística entre dos variables continuas, de un nada desdeñable 0,87 sobre un máximo posible de 1 (progresión lineal pura).
Bajando la matemática a datos tangibles, se puede afirmar que experiencias negativas o muy negativas, de entre un 10% y un 20% por debajo de la media de un sector, generan pérdidas de clientes de entre un 30% y un 40%; a su vez, experiencias positivas o muy positivas, por encima del 10% sobre la media del sector, conllevan fidelizaciones que pueden alcanzar el 20%. Y a medio camino, las experiencias que no son especialmente decepcionantes ni estimulantes tienden a castigar más a las empresas, en la medida en que la fidelidad obtiene porcentajes de entre un 0% y un -5%.
La correlación también es muy estrecha (coeficiente Pearson de 0,82), entre la Experiencia de Cliente y el conocido como Net Promoter Score (NPS), quizá el indicador de seguimiento (KPI) mejor establecido en esta disciplina. Esa alta correlación nos ratifica que, efectivamente, el NPS es hoy por hoy un magnífico estándar de medición de la CX.
Preguntados sobre posibles comportamientos como clientes a raíz de sus experiencias, los encuestados responden en porcentajes que también resultan sintomáticamente parejos en cada uno de esos posibles comportamientos: una cifra muy pequeña tendría dicho comportamiento si otorgara una puntuación baja a la empresa, mientras que los clientes que tendrían dicho comportamiento si la puntuación fuera en la media, o elevada, serían aproximada y respectivamente el doble o el triple de los primeros. Puesto con cifras, para verlo más claro:
- Comportamiento: comprar más. Porcentaje según puntuación: 23% (baja), 59% (media), 84% (alta).
- Comportamiento: recomendar a la empresa. Porcentaje según puntuación: 22% (baja), 59% (media), 84% (alta). (Prácticamente igual que el punto anterior).
- Comportamiento: creer en la empresa. Porcentaje según puntuación: 22% (baja), 51% (media), 77% (alta).
- Comportamiento: olvidar una mala experiencia. Porcentaje según puntuación: 19% (baja), 39% (media), 61% (alta).
- Comportamiento: interesarse por una nueva oferta. Porcentaje según puntuación: 17% (baja), 37% (media), 51% (alta).
Afinando más, estos datos se refieren a la medición del «éxito» en Experiencia de Cliente, pero son prácticamente calcados en otras dos áreas medidas por el Instituto XM, las relacionadas con los «esfuerzos» de las empresas monitorizadas, y las vinculadas a los factores «emocionales» de dicha experiencia.
Como decimos, las variaciones son pocas si observamos cómo, de forma inequívoca, experiencia y retorno van de la mano. Donde sí se observan más variaciones es en la segmentación por industria. Así, es posible identificar los sectores que resultan más «castigados» por una experiencia deficiente o insuficiente. La comida rápida, las tarjetas de crédito y el comercio al pormenor se suben a este particular «podio», con unos porcentajes respectivos del 67%, el 60% y el 59% de consumidores que declaran gastar menos o haber suprimido completamente el gasto en las empresas con las que han tenido una mala experiencia. Si ponemos el foco solo en los clientes que han suprimido el gasto, los tres primeros puestos los ocupan las tarjetas de crédito (34%), los fabricantes de ordenadores y tablets (30%) y las empresas de alquiler de coches (28%).
Los sectores menos castigados son los de utilidades y un sector que hemos abordado en numerosas ocasiones desde el Observatorio de la Competencia de BRAINTRUST: los seguros de salud. En estos últimos la incidencia de la Experiencia de Cliente es mínima comparada con el resto: solo un 13% de los consumidores afirman que invierten menos si su experiencia es negativa; y se reduce a 1 de cada 20 el número de clientes que afirman haber suprimido totalmente cualquier gasto a partir de una mala experiencia.
En todo caso, este valioso estudio nos pone de nuevo ante el espejo del éxito en los tiempos que corren: además de musts como la transformación digital, la Experiencia de Cliente es condición sine qua non para que el siempre venerado ROI acuda en auxilio de nuestras empresas. Es una cuestión de supervivencia, porque el mercado lo dice claramente: si quieres retorno, dame experiencia.
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