Una sencilla pregunta que todos quienes tenemos clientes debemos hacernos alguna vez.
Soy de las pocas personas que aún compran el periódico en papel. No todos los días pero si varias veces a la semana y eso que leo el periódico en Internet con una subscripción on line de pago. Bueno debo decir que «compraba» el periódico en papel, porque desde que mi kiosquero Antonio se ha jubilado y cerrado el negocio ya no lo he vuelto a comprar.
Qué abosurdo ¿no?, pagaba por algo que no usaba. Bueno la disculpa era el sudoku y el crucigrama, pero en el fondo no era verdad; la razón para comprarlo era echar una «parrafada» con Antonio acerca de la actualidad o de la vida.
Apuesto a que muchos de los clientes de Antonio ha dejado de comprar el periódico desde que cerró, y eso que a menos de 200 metros tenemos otro kiosco. También noté, justo antes de que cerrase, que muchos hacíamos más gasto del acostumbrado: colecciones de insectos disecados que acabaron en la basura o libros de filosofía que no se abrirán.
Antonio no tenía clientes fieles, tenía clientes «apóstoles»
¿Qué ocurría en el Kiosco de Antonio?. Pues que la gente compraba y se llevaba algo más que un diario o una revista: se podía llevar un resumen «flash» y certero de la actualidad, una píldora de «coaching» o una lección de cómo afrontar el día (proverbial y contagiosa eran su energía positiva los lunes a primera hora). Todo ello independiente de que te llevases el Abc, Marca, Hola, El País, Expansión, La Razón,.. cualquier «segmento» tenía su experiencia personalizada. Por cierto, no regalaba nada.
En mi caso además pude recibir «advice» profesional gratuito de alguien que lleva vendiendo cosas desde hace más de cuarenta años, «¿porqué y cómo compra la gente?» me gustaba preguntarle. También me brindaba sólidas teorías sobre categorías de producto poco estudiadas desde la consultoría «¿por qué se sigue comprando porno en los kioscos?…» (otro día compartiré aquí esas teorías).
En fin, que Antonio ha cerrado y todos sus clientes hemos reaccionado de una manera u otra: en los corrillos de estos días en el kiosco se oían comentarios tipo «al fin se acabó comprar el periódico en papel«, «por qué no te sigues pasando un rato por las mañanas para charlar?» «… y ahora dónde me quejo yo del gobierno?». Lo que está claro es que todos vamos a recordar este punto de venta y a compararlo con otros que conozcamos en el futuro.
¿Qué tenía de especial Antonio?. Mi opinión es que tenía dos cosas muy concretas:
- Amaba su trabajo y disfrutaba haciéndolo: ¿hay alguna actividad más ingrata que un kiosco de prensa? (librar los domingo por la tarde y un mes en verano, el frío y el calor,…). Pues a él le gustaba. Yo creo que se veía un poco como el eslabón final de la actividad periodística en sentido clásico, como aquellos repartidores de prensa antiguos que ponía toda la pasión voceando la actualidad.
- Conocía muy bien a todos y a cada uno de sus clientes: Qué necesitaban y qué les gustaba, como clientes y como personas, fueran del color que fueran. Y disfrutaba dando valor añadido en cada compra, siempre personalizando, siempre agradecido.
Esta historia viene al caso de una pregunta que creo que es bueno hacerse de vez en cuando
¿Si hoy tuvieras que cerrar tu kiosco, qué dirían tus clientes, cómo reaccionarían?
¿Acaso se irán al kiosco más cercano sin más? o quizá pensarán que han perdido algo realmente bueno que les ocurría cuando te compraban cosas.
Si lo que buscamos es dar a nuestros clientes una experiencia especial, que les lleve a echarnos de menos si faltamos o a contar en una cena con amigos lo bueno que fue comprar en nuestra tienda, yo propongo lo que he visto hacer a profesionales como Antonio: enamorarnos de nuestro trabajo (o re – enamorarnos si hace falta), conocer muy bien a nuestros clientes y lo que necesitan y disfrutar viéndoles felices, como clientes y como personas.
Esto no es una utopía, se puede hacer, y todos tenemos ejemplos de negocios, grandes y pequeños, que lo practican y que generan una experiencia memorable en sus clientes, que consiguen hacerse un hueco en sus hábitos, y gracias gracias a ello tener buenos resultados, generar satisfacción y sobre todo recomendación.
Pensar en que nuestros clientes se vayan al kiosco de la esquina si hoy cerramos, sin más historia, no nos lo vamos a permitir, es demasidado duro.
