Marketing, marketing and more marketing. Everyone does marketing, talks about marketing or asks for marketing quotes. However, we rarely dwell on the origin of the term, which is none other than market; and in fact, the literal transcription of marketing would be: marketing. If it is a question of reaching the market in order to build loyalty, expand it or compete with other agents, what should really be on the minds of anyone who claims to be in marketing is the consumer.

«El santo grial del marketing es poder predecir las necesidades de los consumidores», asegura en un post reciente para el prestigioso blog Think With Google el vicepresidente senior para optimización en búsquedas de la empresa Merkle, Matt Mierzejewsky. La entrada, que versa sobre los asistentes digitales como la próxima revolución del marketing, es todo un ejemplo de por dónde conducirse en los próximos años en Experiencia de Cliente. Máxime porque esa «revolución» está mucho más próxima de lo que, por lo general, tendemos a pensar.

Los asistentes digitales están siendo programados para ir mucho más allá de los mecanismos ya simples de «solicitud y respuesta»: desde darnos consejos de maquillaje hasta agregar magia a los cuentos para dormir a los más pequeños de la casa, asegura Mierzejewsky. Y esas programaciones van a cambiar de forma radical la forma en la que las marcas previsoras e inteligentes se relacionarán con la gente. Hablamos de «señales adicionales» de los clientes, de asistentes que entienden las rutinas y las necesidades diarias y por tanto pueden tener una visión proyectiva o heurística. Asistentes que mudan su piel para pasar de agentes reactivos a generar recomendaciones proactivas en función del contexto cambiante e incremental de cada usuario. El propio autor da un ejemplo de cómo se puede producir esa alteración en la relación con las marcas:

Usuario: «OK, Google. ¿Cuál es la mejor marca de zapatillas para correr?»
Asistente de Google: «Buena pregunta. ¿Estás buscando a algo para ti mismo, para Sheila o para los niños?»
U: » Para mí».
AG: «En base a tus patrones de entrenamiento, parece que te gusta correr más en terreno que en asfalto. ¿Es eso correcto?»
U: «Sí, principalmente en trail running«.
AG: «Basado en calificaciones populares, comentarios y compras de productos, aquí están las tres mejores marcas para ti. ¿Prefieres comprar online o en una tienda?»
U: «Quiero ver algunos hoy».
AG: «Está bien, hay una tienda de artículos deportivos en 5th Street con estos zapatos disponibles, e incluso hay algunos tamaños de tu talla en stock. ¿Quieres que te los reserve en la tienda?»
U: «Sí. Pasaré por allí esta tarde».
AG: «Lo pondré en tu lista de tareas pendientes y te recordaré cuando estés en el centro de la ciudad».

Un ejemplo como este, mucho más cercano de lo que podría parecer, da cuenta de la significación del nivel de «asistencia» que se está diseñando. El estadio actual, que pasa por tareas «mundanas» como llamar a un contacto, reproducir una canción, programar una alarma, consultar la previsión climatológica o estar informado sobre noticias y eventos es útil hasta cierto punto para el usuario, pero no aporta nada a las marcas. De ahí esa profunda revisión que está aconteciendo. El objetivo es sumar diálogos inteligentes con resoluciones predictivas, para que las marcas puedan explorar su mercado de forma constante y además optimizar la forma de dirigirse a sus usuarios.

In fact, the data that is increasingly being collected for anonymised and statistical processing, with the aim of forming behavioural patterns and advanced segmentations, already allows us to map out the different levers of action depending on the channels we are talking about. Today, says Mierzajewsky, there is already the capacity to explore intelligent assistance with only the data that most companies already have. And, in fact, it is an exercise that must start today, if we are to be able to tackle the design of a sustainable conversation with a digital assistant tomorrow.

«Saber para quién estás construyendo una experiencia de asistencia es fundamental», agrega el post de Think With Google, «pero el contexto también es importante para determinar cómo la experiencia de asistencia puede ser más útil. Y ese contexto puede ser algo como la ubicación, el estado de ánimo o las necesidades de una persona en un momento determinado. Estos atributos dinámicos pueden afectar los mensajes a los que el usuario será receptivo y, lo que es más crítico, cuándo y dónde», que es justamente el escenario al que conduce el ejemplo de las zapatillas de líneas arriba. Bastan cinco interacciones entre humano y máquina para que una marca pueda empezar a contabilizar una nueva venta. Para eso, la marca ha debido antes ser previsora, barajar este posible escenario, y poner sus sistemas a disposición de los algoritmos del asistente. La pregunta no debe ser si «es fácil o difícil», sino el coste que tendrá quedarse fuera de esa renovación profunda de los ciclos de consumo.

The more customer signals, the more creative possibilities. And more options in message creation and advertising investments. It is not the same to receive an impact for a restaurant first thing in the morning than at noon; it is not the same if the objective is to find a trendy place with a discount than if it is to fulfil the whim of a small child. The data is provided by the customer. The intelligence to cross-reference it is provided by the brands.

In this regard, the author reviews a success story with City Pass, whose mission is to sell discounted tickets to attractions in popular North American cities. The case consists of two phases: one of high market segmentation for the development of last-minute search campaigns, and the other of generating a specific experience if a match between a search and a segmentation occurred. The result? An 8% higher ROI than campaigns without contextual indicators.

«Entender las necesidades de asistencia de los clientes, incluso en formas que no parecen generar ingresos de manera inmediata, contribuirá en gran medida a desarrollar el papel de su marca cuando se trata de conversaciones de asistentes digitales. (…) En otras palabras, conocer a la gente detrás de las personas [entendida esta palabra en su versión en el entorno del marketing]».

Those who understand this process will have the keys to the successful development of conversations with digital assistants in their hands. Ergo, for the final function that marketing is supposed to perform: building loyalty, expanding or competing in the market.

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