- Definición de Loyalty: The quality of being loyal/The quality of being loyal to a particular company or brand
- Traducción Loyalty : Fidelidad
- Sinónimo: Fidelidad / Lealtad
Definición -Programa de Fidelidad- El principal objetivo de un programa de fidelización es, como su propio nombre indica, fidelizar a los clientes de una empresa, retenerlos y conseguir que realicen compras con más frecuencia. Reconocer e identificar al cliente y sus preferencias son la clave del éxito.
Definición -Programa de descuento- El principal objetivo de un programa de descuentos es, como su propio nombre indica, ofrecer a los clientes un descuento o ventaja competitiva a nivel de precio, para que realicen más compras sin tener en cuenta la personalización o identificación del titular.
¿Cuándo aparecen los primeros programas de “loyalty”?
Los programas de fidelidad «loyalty programs» y las recompensas se han convertido en una constante habitual en la sociedad actual. En las tiendas más tradicionales, así como en el comercio electrónico, se utilizan programas que permiten mejorar la retención y reducir los costes de adquisición. Pero ¿realmente creemos que los hemos inventado hoy?
Lo más similar a un programa de fidelización surgió en los EEUU a finales del siglo XVIII. Las tiendas tipo “convenience store” o minoristas estadounidenses comenzaron a dar a los clientes fichas de cobre “token” como premio por sus compras que luego podrían canjearse por productos en sus futuras visitas.
Durante el siglo XIX el modelo se iría perfeccionando, llegando a ser la base de los programas actuales. En UK, la cooperativa Co-op creó los llamados Co-op Dividend tokens de hierro o zinc, con un valor monetario asociado y que podrían canjearse por “Cash”, 2 veces al año, en los llamados “divi-day” para realizar sus compras en dichos establecimientos. El objetivo fundamental era el de establecer una estrategia de retención y repetición. Esto sí era premiar la fidelidad y el reconocimiento al cliente. La emisión de los tokens de cobre era una manera cara de premiar, por lo que se buscaron alternativas más económicas y sobre el 1891 se emiten los primeros sellos que reemplazarían a los “tokens”.
Green Shield otorgó sellos por compras en ciertos minoristas que luego podrían canjearse por productos de catálogo. Los sellos Green Shield se convirtieron en uno de los primeros programas de lealtad minorista más elaborado, y podría considerarse un predecesor de lo que hacen hoy programas multisponsor populares como Air Miles; Travel Club en España a través de marcas tipo Eroski etc…
La Great Atlantic and Pacific Tea Company fue también otras de las empresas que adoptaron este sistema para aumentar la fidelidad de sus clientes. En este caso, empezaba un nuevo modelo de incentivo de programa “premium”. A&P regalaría cupones para intercambiar por artículos de lujo disponibles en sus tiendas. Para el año 1915 tendrian un catálogo de más de 60 páginas de artículos canjeables, no muy distinto a lo que se hace en la actualidad Este tipo de programa contemplaría ya la segmetación de la clientela.
Programas de fidelización en el siglo XX
Los programas de fidelidad continuarían siendo liderados por aquellos que se basaban en la recolección de sellos hasta principios de 1900. Es entonces cuando un nuevo modelo de incentivo se incorporará a las marcas, los «box tops», la tapa de las cajas se convierten en un cupón personalizado para la marca canjeable por algún premio, bien de la marca, bien de la tienda donde se hubiera adquirido. Betty Crocker fue la marca pionera del concepto “box top” en 1929, estableciendo el marco para los programas de fidelidad tal como los conocemos hoy. En la misma línea, otras marcas diseñaron programas basados en cortar la marca de los embalajes siendo canjeados por el catálogo de obsequios.
Será a finales del siglo XX cuando se produce el gran cambio a nivel de moneda de loyalty: del token y cupón, pasamos a los puntos y millas. Serán estas últimas las que revolucionarán el concepto de fidelidad diseñado sólo para incentivar el consumo diario, creando un nuevo modelo para empresas que ofrecen servicios denominados “premium” y de consumo menos habitual: segmento viajes. En concreto las pioneras serán las Líneas Aéreas. Este nuevo modelo de fidelización será el denominado, Programa Frequent Flyer. El primer programa de viajero frecuente a gran escala de la era moderna será el lanzado en 1981 por American Airlines, el cual revolucionó la fidelidad del cliente y que ha logrado captar a más de 115 millones de miembros en su Programa AAdvantage, recientemente renovado (año 2021, post Covid). El siguiente programa reconocido a nivel mundial fue Mileage Plus de United Airlines. A partir de este momento, Grupos Hoteleros, F&B, entretenimiento, deportes, belleza, … se lanzan a la aventura de incorporar como parte de su estrategia el lanzamiento de un programa de fidelidad propio o colaborando con algún programa complementario a su sector ej: fly & drive.
En la década de los 90 y de la mano principalmente de los frequent flyers, se empiezan a crear programas de fidelidad basados en tarjetas. La tarjeta identificará a los clientes y será la primera forma de empezar a tratar los datos y monitorizar los movimientos del pasajero/huésped…podríamos decir que sería parte del inicio del CRM. El cliente siente la necesidad de tener estas tarjetas que en muchas ocasiones le otorgan un status privilegiado. Si bien los programas basados en tarjetas todavía son utilizados con frecuencia por las marcas, hoy en día, la aparición del comercio electrónico ha comenzado un nuevo capítulo en la historia de los programas de loyalty: apps, e-cards, e-voucher, e-gift… todo en un mismo repositorio y acceso desde el móvil!
Autora del texto: Susan Miranda
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