Si a uno de los padres fundadores de los EEUU, Benjamin Franklin, le hubieran dicho que poco más de 100 años después de la Declaración de Virginia su nuevo país iba a ser la primera potencia mundial durante muchos años, quizá habría aplaudido a rabiar pero en buena lid le habría costado creer tamaño designio. Y, sin embargo, mucho podemos aprender del contraste entre las expectativas razonables de aquel momento y lo que la realidad terminó constatando. Franklin dejó escrito que «invertir en conocimientos produce siempre los mejores beneficios», y hoy debemos tomar buena nota de aquella máxima si queremos sortear la difícil situación que atravesamos y ponernos en los puestos de cabeza de la parrilla de salida del mañana.

El momento de intervenir en conocimientos es hoy. Mejor dicho, lleva siendo «hoy» desde que la pandemia ha acelerado la transformación digital a niveles impensables solo a principios de este año. En una nota reciente en Customer Experience Magazine, de hecho se ha cifrado esa aceleración con datos concretos: solo en 8 semanas entre marzo y mayo, la aceleración digital fue del equivalente de lo que en un contexto de normalidad habría sido esperable para los próximos cinco años. Esa aceleración no se refiere únicamente a innovaciones tecnológicas, y de hecho esa sería solo la punta del iceberg. El gran cambio se produce, como es habitual, fuera del entorno directamente controlado por las propias empresas; es decir, en el entorno cliente. La obligación de las empresas hoy es ir a esos entornos, a entender qué ha pasado, a tomar nota de ellos, y a prepararse para seguir las pautas que indica el mercado.

La llamada de atención es más relevante que nunca porque nos embarcamos en lo que en ciertos contextos se denomina «trimestre dorado», por la confluencia de fechas como el Black Friday en el mercado occidental y su contraparte oriental llamada Día del Soltero, y los gastos asociados a las fechas navideñas. Sin embargo, para quienes no hagan los deberes en línea con las tendencias y las profundas perturbaciones asociadas a la pandemia, este trimestre puede ser de cualquier color menos dorado. Es cierto que en los mercados mayoritarios, el chino ya desbloqueado y el occidental con muchas incertidumbres por delante, se detecta una tendencia al reequilibrio del negocio. Pero sectores como la ropa y el calzado no terminan de levantar cabeza y su sufrimiento se puede prolongar aún muchos meses, afrontando despidos masivos de personal y medidas de corte similar que suelen significar pan para hoy y hambre para mañana.

La situación que se ha derivado de las consecuencias de la pandemia han dividido a la economía productiva en dos: el sector que ha entendido que lo mejor que puede hacer es quedarse quieto y a la espera, y otro bloque que asume la incertidumbre como «única certeza» y desde ese punto de vista le ha perdido el miedo a repensar los modelos de negocio hasta el extremo que sea necesario. Para este segundo bloque, es mucho más fácil visualizar los cambios irreversibles que se han producido en la manera en la que los clientes gastan ahora.

Los consumidores compran más que nunca en formato online. El consumo adquiere ritmos vertiginosos en algunos sectores, y en otros los procesos de compra son completamente digitales incluso si se han reabierto los establecimientos físicos. Aunque solo sea porque acudir a ellos significa «hacer cola», y a las recomendaciones se une el miedo en un contexto de sociedad touchless que, al menos durante los próximos meses, va a marcar la pauta de cualquier negocio y de cualquier interacción o transacción comercial.

Investing in knowledge today means leaving behind the lessons of what might have worked best in the recent past when it comes to online. That worked for a time that will not return, and it would have continued to work if new customers had entered the digital space gradually and organically. Instead, an onboarding inherited from an unprecedented disruption introduces other variables that are new and need to be considered.

For example, many of the elements of this new market are not only newcomers to these environments, but even consumers who were wary or fearful of online transactions. They found them strange, if not outright hostile. And yet they have been forced to take the leap and have been surprised by the advantages that are already indispensable for regular customers of this channel: immediacy, convenience, agility and autonomy in the purchasing process. An intelligent approach to these consumers who were not expected so quickly is one that takes a specific interest in their doubts and experiences, and tailors consumption options to their possibilities and expectations. Whoever succeeds in winning over a new consumer, giving them the Customer Experience that is denied to them by other firms, will also have won them over as a brand ambassador and evangeliser.

Tailoring those choices is not just about providing relevant payment or transaction possibilities, or offering additional guarantees or particularly welcoming messages. It is also about knowing whether our product lines are consistent with their priorities, and whether the digital marketing and social media efforts we employ are aligned with the implementations they expect from us. This does not mean eliminating these efforts. Rather, it means the opposite: redoubling them. It also puts us in an unrivalled position of advantage over competitors who, compulsively applying the idea of saving money at all costs, have chosen to eliminate these items as an expendable and minor expense. If the cost per click is now lower, it is now that the teams have to invest more in advertising campaigns, in attracting traffic and in driving conversions.

«La falta de comprensión sobre los nuevos clientes y tanta incertidumbre en torno al comportamiento de compra de los clientes existentes significa que confiar en los datos históricos es un gran riesgo», señalan en ese sentido en CXM. «En cambio, los equipos digitales deben dedicar tiempo a analizar los informes de búsqueda y otros análisis web para informar las decisiones de comercialización y marketing; al hacerlo, obtendrán la información necesaria para comprender lo que los usuarios realmente buscan y cómo probablemente se comportarán».

Another major challenge in retaining a customer base that has come uninvited is to respond effectively to orders. One of the biggest problems that supermarkets in Spain encountered at the beginning of the confinement is that they were unprepared to cope with large-scale demand, and for weeks that seemed like years, customers watched in amazement as their orders were scheduled for delivery 28 days after the order was placed. This runs radically counter to the lessons of this crisis: there must be stock, there must be trading partners who can stock a product if our shop is out of stock, and there must be warehouse and logistics management that is forward-thinking enough to be able to deal with return policies that deliver a customer experience that is beneficial to the customer.

The worst investment that can be made in these times is saving for the sake of saving, the compulsive fever to cut costs at any price and in any department. The customer has not disappeared, they have just changed channel and are thirsty for suppliers who, in addition to the product, transmit Customer Experience. In other words: trust, support, reassurance and a different narrative to the pandemic catastrophism that already floods their daily news ration without exception. Providing a frictionless journey requires a combination of legal compliance actions and transparent real-time information on inventory levels and delivery.

En un contexto de total incertidumbre, aplicar políticas del pasado o quedarnos quietos esperando a que escampe es la peor estratgia que podemos imaginar. El momento de diseñar campañas, muchas, variadas, pendientes de los inputs de un consumidor con recursos probablemente diezmados, es ahora. Es difícil prever quién sobrevivirá, pero desde luego quien no invierta hoy en el cliente de este «trimestre menos dorado de los últimos años», va a tener realmente difícil seguir operando el año que viene. Por mucho que el mercado tenga un comportamiento errático, «todavía hay tiempo para garantizar que los procesos, la capacitación, la automatización y las comunicaciones estén en su lugar para garantizar que las operaciones pico se ejecuten sin problemas».

Photo by MUILLU on Unsplash
Text: APP/EKMB/BTCS