Decía Antonio Machado aquello de que «todo necio confunde valor y precio», y podemos recurrir a una referencia más internacional, la de Oscar Wilde, cuando afirmaba que «cínico es aquel que sabe el precio de todo y el valor de nada». Un estudio reciente de la firma especializada en satisfacción del cliente JD Power pone sobre la mesa dos verdades relativas a los viajeros frecuentes de avión; al menos los de EEUU, y en vuelos transoceánicos. Tomemos nota porque es probable que sea una observación pareja en otros lugares del mundo. Verdad número uno: los viajeros de aerolíneas no son necios, porque no confunden el precio de su billete con el valor de su vuelo. Y verdad número dos: tampoco son cínicos, porque por el mismo motivo, y aunque es seguro que saben el precio, aún saben mejor el valor.
Como muy bien ha titulado al respecto la prestigiosa Forbes: «¡Sorpresa! El precio no es el rey. El servicio al cliente importa más». Claro que ese «sorpresa» es completamente irónico. Solo quienes están fuera de juego no saben todavía que el precio no es el factor decisivo de satisfacción del cliente, especialmente en aquellos bienes o servicios en los que existe una fuerte competencia y unas exigencias crecientes del consumidor. Dicho de otra forma: si «mejor» implica más caro, y el cliente se lo puede permitir, probablemente elegirá «mejor» a más barato.
El autor del artículo en Forbes, Dan Reed, lo explica así: «A pesar de lo que ha escuchado durante 40 años, desde los albores de la desregulación económica del servicio de las aerolíneas, los viajeros aéreos de los EEUU NO están centrados en la obtención de tarifas baratas. Bueno, al menos no cuando viajan a través de un océano. (…) Esa es una gran sorpresa dada la creencia arraigada de que una gran mayoría de los viajeros aéreos de EEUU, Especialmente los viajeros de placer y empresarios que operan con presupuestos muy reducidos, se concentran intensamente en obtener la tarifa más baja posible». Pues no. Según el estudio de JD Power, el precio cae al quinto lugar en orden de importancia.
Según los datos recabados, en realidad el principal factor de satisfacción del cliente viene dado por la comida. Tiene que ser buena y además tiene que ser «picante», aspecto en el que quizá los gustos regionales puedan explicar ese matiz. O quizá no, como veremos enseguida. En todo caso, quien se desplaza surcando los océanos de manera más o menos habitual tiene muy claro que si no ha comido bien, difícilmente tendrá una buena percepción de la aerolínea. Y hay más factores relevantes: un buen servicio al cliente, el cumplimiento lo más exacto posible de la programación horaria, y un historial positivo de reputación de la empresa que le lleva de un lugar a otro del mundo.
Este Estudio de Satisfacción de Destino Internacional mide la satisfacción de los pasajeros con las aerolíneas que vuelan desde Norteamérica a Europa y desde Norteamérica a Asia, basado en entrevistas a 6.287 pasajeros, a los que se preguntó por el desempeño en nueve factores: servicios en vuelo; costo y tarifas; aeronave; la tripulación de vuelo; registrarse; embarque; inmigración; equipaje; y reserva. «Una tarifa baja puede ser la mejor manera de atraer a un pasajero internacional por primera vez», afirma uno de los responsable de la firma de investigación, Michael Taylor, «pero para retener a los pasajeros en rutas a Europa y Asia se trata de deleitar a los clientes con excelentes vuelos».
Es decir, Experiencia de Cliente, que se forja en momentos que pueden pasar por alto a quienes no presten atención a los detalles. Hablábamos líneas arriba sobre el «sabor picante» que demandan los pasajeros transoceánicos. Y esa demanda es uno de esos detalles a los que prestar atención: «una de las formas más poderosas de hacerlo [la Experiencia de Cliente] es con las ofertas de alimentos y bebidas que son exclusivas de la cultura de la aerolínea y que logran ofrecer sabor a gran altitud, donde se ha demostrado que las papilas gustativas se vuelven menos sensibles». Como es bien sabido, el picante es un potenciador de las sensación en las papilas, y de ahí su importancia, más allá de un posible «efecto regional».
Los servicios a bordo incluyen comidas y bebidas por un lado, y entretenimiento a bordo por otro. La satisfacción general de los pasajeros con la oferta de alimentos es menor que la que obtienen con las opciones de entretenimiento, si bien con diferencias escasas: 53 puntos sobre 1.000 en los vuelos a Europa y 22 puntos en los vuelos a Asia.
Por debajo encontraríamos una categoría general denominada «buen servicio al cliente» (Experiencia de Cliente, otra vez), donde podemos encontrar ítems como la atención de la tripulación, la comodidad de los asientos o el espacio de almacenamiento. ¿Quién se puede sentir satisfecho después de volar horas con una atención deficiente, un asiento incómodo o un lugar reñido para su equipaje de mano?
Otro factor de satisfacción por encima del precio es el del cumplimiento de la programación. Es algo que damos por descontado en los viajeros de negocios, que otorgan una alta prioridad a los tiempos de vuelo. Pero sorprende encontrarlo como factor relevante en viajeros de ocio, ya que en principio deberían estar menos presionados para estar en algún lugar en un momento determinado; sin embargo, son sensibles al tiempo a la hora de planificar sus vacaciones u otras actividades de consumo, así como a la conveniencia de la hora de salida de un vuelo.
Y la reputación de la aerolínea también tiene mucho que decir, ya que los viajeros internacionales no necesitan haber volado una aerolínea en particular en el pasado para tener una actitud positiva o negativa hacia ella, o incluso tener una actitud de «ni frío ni calor». Por tanto, la imagen tiene más peso que el historial del propio pasajero, y ahí hablamos de factores que van desde la clásica recomendación personal, hasta las técnicas de publicidad más o menos efectivas, las relaciones públicas de la aerolínea, y su actividad en redes sociales… que nos llevan de vuelta a la recomendación personal: si mucha gente da una puntuación alta o baja, y más si entre ese colectivo hay personas de confianza o cercanas, algún motivo tendrán.
Y sí, además, pero no como factor principal, el precio del billete. Este sigue desempeñando un papel importante en la selección de aerolíneas, pero la realidad es que los operadores suelen igualar o reflejar de cerca los precios cobrados por los competidores en las mismas rutas, excepción hecha de los destinos populares en vuelos de carácter más particular. En este sentido, se puede hablar de cierta laxitud en la competencia vía precios, a pesar de que poco a poco se está estableciendo una competencia más dura, más similar a los mercados interiores, «particularmente en las rutas entre América del Norte y Europa». Competencia que, a la luz de lo visto en este informe, poco impacto va a tener sobre la satisfacción del cliente.
Como curiosidad acerca de los aerolíneas que operan estos viajes, decir que según los datos manejados por JD Power, Turkish Airlines ocupa el puesto más alto en satisfacción de los pasajeros que se desplazan entre EEUU y Europa, con una puntuación de 833 sobre 1.000. Virgin Atlantic (829) ocupa el segundo lugar, mientras que British Airways y Delta Air Lines (815) ocupan empatados el tercer lugar. En el caso de los vuelos entre América del Norte y Asia, Japan Airlines ocupa el puesto más alto en satisfacción, con 869 puntos, seguidos por Delta Air Lines (861) y Korean Air (854). Y si lo dicen pasajeros que no confunden valor y precio, seguramente no sea ninguna necedad, ni ningún cinismo.
