Salvo que se haya vivido en una isla desierta a lo largo del último año, casi cualquiera sabe que cuatro siglas hayan sido las responsables, el último mes de mayo, de haber producido el mayor cambio en Internet desde que se concibe como un bien de uso habitual en las sociedades industrializadas y cada vez más en las economías emergentes. Esas siglas son las del Reglamento General de Protección de Datos, RGPD o, si se prefiere su versión en habla inglesa, GDPR.
Pocos eventos pueden estar a su vez tan relacionados con una de las disciplinas habituales de BRAINTRUST como es la experiencia de cliente. Y no estamos hablando aquí de los varios o muchos e-mails que propios y extraños han recibido estos días para confirmar su suscripción a boletines que quizá ni siquiera recordaban. Haber tenido que atender todas esas peticiones ha sido un breve impacto en el día a día como experiencia de usuario digital, habituado a prestar más o menos atención a los mensajes que en forma de newsletters o e-mails más personalizados vienen recibiendo de todo tipo de empresas. Pero como tal impacto en la experiencia de usuario es de una incidencia micrométrica si la ponemos en relación con el terremoto que la nueva regulación introduce a título de relación entre marcas y clientes.
A este respecto, en nuestro empeño por acercar al mercado de habla hispana consideraciones profesionales que suelen venir fechadas en el otro lado del “charco” Atlántico, hemos querido prestar atención hoy a unas reflexiones efectuadas recientemente en la prestigiosa publicación Forbes a raíz de una encuesta efectuada por la firma de análisis como Pegasystems.
Según los datos ofrecidos por este estudio, 8 de cada 10 residentes en la Unión Europea planea usar sus recién “adquiridos derechos” para afectar de alguna forma a los datos que las empresas han ido acumulando sobre ellos. Esto quiere decir que su opción predeterminada será ver, limitar o borrar por completo la información que ha quedado registrada en todos los años precedentes.
Recordemos que las líneas básicas del RGPD pasan por poner coto a la consideración de “activo comercial” que hasta ahora han tenido los datos de los clientes. Aunque buena parte de la economía digital se haya cimentado hasta la fecha sobre el concepto tácito de que “si el servicio es gratis, el producto eres tú”, para los legisladores europeos se trata de un pastel que hay que empezar a repartir de otra forma. Y donde el incumplimiento tiene consecuencias graves en forma de sustanciosas multas.
El primer impacto sobre la experiencia de cliente puede parecer obvio pero no lo es tanto, ya que si lo miramos desde el punto de vista del cliente (que es desde donde hay que verlo), está claro que si un cliente no quiere que uses sus datos esta fuera de la entrega de la experiencia y no puede afectar a esta. Desde el punto de vista de la gestión de la experiencia por parte de la empresa que la ha diseñado si puede tener limitaciones, ya que las empresas pueden ver restringidas sus listas de clientes sobre los que actuar a la hora de conseguir experiencias personalizadas. El segundo impacto, que puede ser más importante para que las empresas puedan recuperar parte de la iniciativa, es justamente el que viene a expresar el vicepresidente de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de Pegasystems, Jeff Nicholson: “las empresas también deben manejar la solicitud de una manera que aumente la experiencia de sus clientes”.
Es decir, lo que aparece como un factor limitante de la experiencia de cliente puede ser, justamente, un incentivo para generar una mayor experiencia de cliente. Un ejemplo de cómo donde unos ven un problema, otros pueden ver una oportunidad. Y que pasa por asumir cuanto antes lo que de facto es inevitable: “es más una cuestión de cuándo, no de si, las solicitudes (de modificación o eliminación de datos personales), llegarán
“Lo mejor que las compañías pueden hacer para estar preparados es ser proactivos. El cambio de poder y de datos está llegando, y las compañías que lo ignoran o no planifican en consecuencia corren el serio riesgo de ser sorprendidas por las solicitudes de datos y los cambios. Ser transparente y crear procesos confiables para los datos de los clientes permite a las marcas proactivas la oportunidad de entablar relaciones con los clientes y obtener una ventaja competitiva”, dice el artículo en cuestión.
Estaríamos así hablando de una especie de “meta-GDPR”, de tal forma que el nuevo escenario es que los clientes quieren saber que pueden confiar en que las empresas se encarguen de su información personal, y no la vendan ni la utilicen de manera inapropiada. Quien pueda hacer valer esa confianza por parte de sus clientes… tendrá mucho más éxito que las compañías que se vean “inundadas” por decenas, centenares o miles de solicitudes, y no sepan tratarlas convenientemente.
El 25 de mayo no ha sido “la línea de llegada”, apunta el directivo, sino “la línea de partida” de un largo camino de cambios en la relación con el cliente.
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