«Para el que cree no es necesaria ninguna explicación. Para el que no cree toda explicación sobra». Quizá pocas expresiones como la del novelista, poeta y dramaturgo austriaco Franz Werfel sean capaces de poner en su sitio a todas las políticas de ventas, marketing, comercialización y captación de clientes en que viven inmersas las empresas. La analogía con la actividad económica es total, en lo tocante a la relación con los clientes: todo empeño en tratar de exponer de forma razonada las ventajas de un producto o un servicio frente a los de la competencia, probablemente resulte baladí y caiga en saco roto. Una compañía debe vivir de clientes que crean fervientemente en ella. Eso ahorra muchos dolores de cabeza, tanto para retenerlos, como para captar a clientes nuevos.
Nada predice el crecimiento orgánico como el compromiso del cliente, señala la consultora Gallup en un estudio de reciente publicación a partir de una encuesta de elaboración propia que responde al nombre de Gallup CE3. Y ese compromiso viene determinada por la creencia en la empresa, ya que de otra forma solo se podrá sobrevivir en guerras de precios que nunca generan prosperidad. «Las campañas publicitarias agresivas, las mega promociones de ventas, las promesas de precios bajos y los programas de recompensas pueden atraer a los clientes, pero no crean los tipos de conexiones emocionales que generan ganancias y lealtad a largo plazo», señala en ese sentido.
La investigación demuestra que los clientes forman emociones fuertes sobre su empresa a partir de las experiencias que han ido obteniendo en la relación con los equipos y profesionales de dicha empresa. Y esas emociones tienen una influencia extraordinaria sobre sus decisiones de compra. La conversión de clientes en creyentes pasa por expresiones literales como la de «no poder vivir sin» la empresa a la que compran sus productos y servicios. El resultado de algo tan básico como esta transformación en las percepciones es el de más compras, más a menudo, con más recomendaciones, y con una menor sensibilidad al precio. Una vez más, el precio rara vez es el factor decisivo de compra. «Cualquier estrategia del cliente que no tenga en cuenta este fenómeno en la naturaleza humana es defectuosa», señalan los autores del estudio.
Los tres elementos de la encuesta de Gallup pasan por la medición de las siguientes aseveraciones: en primer lugar, «la empresa siempre cumple lo que promete»; en segundo lugar, «me siento orgulloso/a de ser un cliente de la compañía»; y en tercer lugar, «es la compañía perfecta para personas como yo». Quizá no sean tres frases excesivamente complicadas de colegir, pero son LAS afirmaciones que permiten identificar hasta qué punto y en qué porcentaje los clientes de una empresa también son sus creyentes.
En definitiva, son LAS afirmaciones que debe poner sobre la mesa cualquier empresa que quiera ser excelente en lo tocante a Experiencia de Cliente. Porque además los resultados no se hacen esperar demasiado: según la investigación, los clientes que están totalmente comprometidos representan una prima del 23% en términos de participación de cartera, rentabilidad, ingresos y crecimiento de la relación respecto a los clientes promedio.
Si esa observación se dirige a determinadas industrias, el impacto es incluso más evidente. Así, los clientes de banca minorista que están «totalmente comprometidos», aportan un 37% más de ingresos anuales a su banco principal que los clientes «activamente desconectados», que es el binomio con el que los autores identifican a los clientes no creyentes. Un dato similar se puede encontrar en la electrónica de consumo, con un ticket un 29% superior en los comprometidos frente a los desconectados. En el caso de la industria hotelera, ese porcentaje se eleva nada menos que al 46%. Y para desmitificar algunas creencias sobre la ineficacia de la Experiencia de Cliente en entornos B2B, los autores del estudio anotan que las empresas con éxito entre sus clientes reducen un 63% las tasas de abandono, incrementan su cartera en un 55%, y aumentan un 50% su productividad.
«Y aquí hay algo que debe saber: simplemente satisfacer a los clientes no tiene el mismo efecto que atraerlos. Los programas tradicionales de satisfacción del cliente no funcionan», concluye el análisis de Gallup. O, como habría dicho (y de hecho dijo), el escritor y guionista británico Robert Bolt: «una creencia no es simplemente una idea que la mente posee, es una idea que posee a la mente».
Esta semana, además, nos permitimos recomendar los reveladores resultados de un estudio sobre la aceptación en el uso de los chatbots, a partir de datos procedentes de 71 millones de interacciones. ‘Spoiler’: el consumidor los acepta más que nunca, porque cada vez más, su principal objetivo es la eficiencia.
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