No es la primera vez que desde esta misma página asistimos a la comunión entre disciplinas que hasta hace bien poco podrían parecer inconexas, y que forman parte del ADN de BRAINTRUST. Hablamos por ejemplo de la Experiencia de Cliente, la gestión de los datos y la omnipresente Transformación Digital. Un nuevo estudio viene a confirmarnos la senda en este sentido, al poner de manifiesto la estrecha relación que hay entre estas materias. Viene firmado por Techaisle y cobra un especial valor dado que trata la realidad de las «grandes olvidadas» en los estudios e investigaciones sobre las tendencias del mercado, que no son otras que las empresas de tamaño mediano, tan necesarias para el funcionamiento diario de la economía.
Con una muestra de estudio cercana a las 900 empresas consultadas, la firma llama la atención sobre el hecho de que la correcta gestión de los datos de usuarios y clientes tiene un impacto ineludible sobre las ventas, y que esta gestión solo puede resultar exitosa si se han abordado correctamente los pasos que tienen que ver con una correcta transformación digital. Esos pasos, a su vez, tienen más que ver con una comprensión global del entorno en el que se opera, que de una adopción masiva de tecnologías. No se trata de abrazar la fe de la automatización, sino de utilizar su potencia para generar experiencias de cliente que impulsen el negocio.
Dentro de la Experiencia de Cliente, hay un valor en alza que tiene que ver con las regulaciones que de uno u otro modo buscan abrirse camino en todas las legislaciones (con acierto o no, eso es asunto de otra discusión): la privacidad, la intimidad, el comercio con los datos personales. El estudio de Techaisle recurre a una figura poco convencional pero completamente gráfica: los llamados Baked Alaska, que no son otra cosa que helados que salen del horno… sin derretirse. Utilizar los datos de los clientes sin comprometer su intimidad viene a ser un Baked Alaska, afirman sus autores: una promesa deliciosa por medio de un proceso misterioso. Magia, a ojos de los no iniciados.
Hay que integrar datos con éxito, y hay que hacerlo con miras hacia los clientes (no «contra» los clientes, sino «en su favor»). De ahí que se identifiquen cuatro hitos necesarios en este camino:
1) Conversión de registros manuales y «artesanales» en datos y procesos en formato digital.
2) Automatización de procesos y uso de la información para obtener mejores resultados comerciales.
3) Velar por la intimidad de los clientes y sacar provecho tanto de ella como de su protección y defensa.
4) Utilizar todos los insights derivados de los pasos anteriores para innovar en productos y/o servicios.
Cuatro etapas para cuyo completo despliegue todavía hay mucho recorrido, ergo también oportunidades de negocio y colaboración para consultoras con expertise en la materia. Según los datos de la encuesta, 4 de cada 10 empresas (41%) estiman que las tecnologías digitales afectan a «todos los aspectos del negocio y son una parte fundamental de la estrategia organizacional», y más de un tercio (34%) considera que «la Transformación Digital es clave para la intimidad del cliente».
Los datos, procedentes de sistemas internos, de redes sociales, de sensores remotos, servicios de terceros o combinaciones de dichos elementos, generan unos «parametros operativos» que, bien utilizados, devienen en mayor negocio. Según las respuestas analizadas, se anticipan mejoras del 21% en ventas adicionales, mejoras del 20% en la imagen de marca, o mejoras del 19% en la satisfacción del cliente.
«Las organizaciones habilitadas para DX generan más ingresos por ventas cruzadas y/o ventas adicionales; tienen mayor lealtad del cliente; Pueden abrir nuevos mercados e introducir nuevos productos y servicios más rápido y con mejores períodos de recuperación. Y lo hacen a través de la intimidad con el cliente: al comprender mejor lo que sus clientes quieren y necesitan, y al ser ágiles para responder a estos deseos y necesidades», se afirma en el resumen ejecutivo del estudio.
El camino no está libre de obstáculos, ya que este nivel de transformación no siempre es compatible con las tareas habituales en una oficina. Los datos a veces son difíciles de recopilar y transformar en información útil, los responsables de esa tarea pueden estar influidos por criterios subjetivos, y las propias expectativas de los clientes son volátiles y pueden verse alteradas por factores externos, o incluso internos, difícilmente controlables. La investigación determina que, como resultado, algunas de las funciones que son más importantes para la intimidad del cliente son también las que están menos preparadas para DX: menos del 40% de las empresas medianas consideran que el marketing, el soporte al cliente y (especialmente) las ventas estén «completamente» o «significativamente» digitalizados.
El estudio incorpora observaciones llamativas, como la famosa cita del fundador de Macy, John Wanamaker, para quien «la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad», ampliada tiempo después por un artículo en la revista Forbes, por el que «Wanamaker estaba equivocado: la gran mayoría de la publicidad se desperdicia». Quizá con una adecuada gestión de los datos, habría respuestas precisas y variables medibles.
No es solo tener tecnología dentro de una organización. Es ser capaces de vincular la tecnología con las funciones de primera línea dentro de la empresa. Y esto requiere, a su vez, comprender «cómo desarrollar las competencias técnicas de DX (Digital Transformation), y cómo integrarlas dentro de la organización». Así pues, y en línea con el tan manido customer journey, habría que hablar también de un IT systems journey que no es «una cuestión de alquimia mágica que envuelve ingredientes poco probables con un halo atractivo». Es el resultado final de una hoja de ruta que comienza con la digitalización de datos y procesos, avanza a través de sistemas conectados que fomentan y apoyan la actividad de atención al cliente basada en hechos y dan como resultado una capacidad organizativa para comprender y responder a las necesidades del cliente.
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