¿Qué tiene la experiencia de cliente que nos hace girar los ojos hacia ella una y otra vez? En gran parte, lo que tiene es que se trata de una disciplina verdaderamente transformadora, con un poder de sugestión para el que no siempre están preparadas todas las empresas. En nuestra mirada al mundo, no hemos querido dejar pasar por alto la serie de posts que CustomerThink va a dedicar a esta materia, y que llevan por título genérico Deja de aplicar la gestión tradicional de experiencia de cliente.
En el primer capítulo de esta serie, centrado en el producto y el precio (dos de las ineludibles «pes» de las definiciones clásicas de marketing), la reputada corporación lanza a través de su blog una advertencia clara: muchas veces la llamada «experiencia de cliente» es un «servicio al cliente disfrazado». Y aunque entre estas dos cosmovisiones la diferencia puede parecer sutil, la verdad es que hay un abismo entre lo que cada una de ellas significa.
En ese sentido, el CEO de CustomerThink, Bob Thompson, reflexiona que «en los primeros días del movimiento «CX», experiencia significaba interacción. Algo más que producto o precio». Tal es así que la razón de ser de la inversión en experiencia de cliente ha sido en origen la toma de conciencia de que resulta imposible competir solo mediante la oferta de productos o el ajuste vía precios. Por tanto la diferenciación habría de venir dada por las interacciones.
Pero si solo se queda en eso, toda experiencia de cliente pecará de pobreza. Según se señala en un artículo en Harvard Business Review firmado por el director senior de programación del Instituto Disney, Bruce Jones, «la experiencia del cliente es mucho más que un simple servicio al cliente. Se trata de fomentar el compromiso de los empleados. Se trata de comprender verdaderamente a su cliente, diseñar un plan para brindar un servicio al cliente excepcional y, a continuación, facultar a los empleados para que lo entreguen».
Siendo así, podríamos tener la tentación de pensar que el precio y el producto han quedado definitivamente postergadas de la realidad de la experiencia de cliente. Y este sería un error aún más grave que considerarlas como únicos elementos para valorar dicha experiencia. Para hacerlo ver, el ya citado Thompson se vale de una encuesta que realizó en 2015 entre una docena de expertos, que de forma unánime incluyeron ambas «pes» como variables ineludibles.
Por tanto, el producto y la fijación de precios deben seguir figurando en lugar destacado. De hecho, en la misma web encontramos otro reciente análisis que guarda mucha relación, como es la utilización del big data y el machine learning para ayudar en la toma de decisiones relativa al precio. El uso de la ciencia de datos es ya célebre entre las compañías digitales punteras, como Amazon, Netflix o Spotify, pero además permitió superar barreras de entrada a empresas como Uber, y se cuenta entre los casos de éxito de firmas como Target.
