¿Cuál es el “drive” que provoca plantearse lanzar o renovar un programa? Fundamentalmente los grandes cambios en el comportamiento de los consumidores y en las tendencias de consumo. La incursión del mundo digital en nuestras vidas en los últimos diez años, clientes (compradores) que invierten cada vez más tiempo en sus teléfonos móviles y haciendo uso de diversos canales digitales. Esto hace que sea mucho más fácil acceder al consumidor, pero también más difícil captar su atención al haber infinidad de marcas en el mercado haciendo cosas similares. Las distracciones son infinitas!
Hemos llegado a un punto donde el volumen de datos e información del que disponemos es muy elevado pero la pregunta es: ¿Qué datos necesito, para quién, y para qué? El que resuelva esta ecuación llegará al éxito
En muchos casos las empresas tendrán que desarrollar 2 tipos de programas en 1. La omnicanalidad es la clave ya que aporta la solución a un problema ya existente: “Gap” entre los “Digital Natives”, “Mid-Digital Natives” and “Non Digital Natives”. No solo es un tema de edad, es una cuestión de comprensión de las nuevas tecnologías.
Probablemente en algunos casos se tendrán que mantener elementos más tradicionales tipo “formulario de inscripción en papel” para dar respuesta a la gran cantidad de personas que no han entrado en el mundo digital pero que tienen una capacidad económica que les permite la compra de ciertos productos: hoteles, vuelos, restaurantes… ¿queremos sacrificar estos clientes simplemente porque no saben abrir un email? ¿es necesario que todas tus gestiones las tengan que hacer sus hijos o sus nietos, y en muchos casos hasta un desconocido? Fidelidad implica confianza y en muchos casos estos clientes desconfían del nuevo modelo basado exclusivamente en la tecnología y no en el “humano”.
Hemos llegado a un punto en algunos sectores donde el no disponer de un dispositivo móvil te excluye de todo lo relacionado con ofertas personalizadas.. ya nadie encuentra un folleto promocional en su buzón.. En el mundo del viaje, este cliente se sentirá más cómodo yendo a una agencia de viajes que le ofrecerá la mejor opción y acabará reservando por un canal no centralizado (paquete TTOO).. lo opuesto a lo que muchas empresas del sector viajes desean en la actualidad. Un programa de fidelidad te aportará la suficiente información para valorar cómo y qué ofrecer a este titular.
Aunque parezca increíble, algunas empresas que se decantaron por un modelo de atención al cliente digital e incorporando tecnologías muy anteriores a los ChatGPT, se han visto obligados a reactivar sus call centres y a dotar a éstos con más personal. Estamos en un punto intermedio donde la tecnología es la base de la evolución, pero la persona sigue necesitando ser reconocida, bien de forma personal que es lo que las generaciones anteriores demandan bien de forma digital para los más jóvenes.
Los programas de fidelidad intentan cubrir esa parte que la compra habitual no contempla. La IA puede ser una gran herramienta para ayudar a conseguir esa personalización pero hay que tener cuidado porque las percepciones son también parte de la personalización, y esas solo se descubren cuando uno trata directamente con el cliente.
Los denominados Next-Gen contemplan la fidelidad y la personalización de otra manera, pero al final lo que desean es ser reconocidos, de ahí el éxito de los tan conocidos “influencers”. En estos casos, el móvil es su arma de relación con el mundo y encuentran difícil comunicarse “face2face” por lo que los programas deben de moverse y evolucionar hacia esos entornos tipo “instagram”, “tik tok”…ejemplos de acciones que están cambiando la forma de promocionar acciones cotidianas son por ejemplo el movimiento denominado BOOKTOKERS (Tiktok). Una nueva manera de promocionar la lectura a base de comentarios publicados en Tiktok por los mismos jóvenes lectores. Un canal que ha elevado la compra de libros, según alguna estadística del 2022. En el caso concreto de Amazon la venta de libros que habrían sido promocionados por los “influencers de la lectura” o Booktokers.. aumentó sus ventas en más de un 20%.
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