Como marca, nuestra meta será siempre persuadir al cliente para que haga algo: que se interese por nosotros, compre, nos recomiende, permanezca… o deje de hacer algo: ¡que no se le ocurra irse a la competencia!.
Hemos tenido la oportunidad de hablar con el Prof. BJ Fogg, fundador y director del “Persuasive Technology Lab” de la Universidad de Stanford, sobre persuasión efectiva. Su modelo es una referencia a la que acudimos para realizar nuestro proyectos.
En esencia Prof. Fogg propone que el comportamiento (del usuario de la web o del cliente en general) es sistemático y susceptible de persuasión: podemos decidir qué comportamiento objetivo queremos provocar, diseñar nuestra interfaz específicamente para ello y ajustarla de forma iterativa hasta lograr el resultado deseado.
Si hablamos por ejemplo de una situación de compra, el comportamiento del cliente estará condicionado por tres variables: motivación para la compra + capacidad de compra + estímulo adecuado que active el comportamiento. Las tres elementos tienen que actuar simultáneamente para que efectivamente el cliente compre.
Cada variable del modelo trabaja de una forma concreta:
- A.- Motivación: Qué necesidades mueven a los clientes para actuar de una determinada manera.
- B.- Capacidad: Es la diferencia entre el esfuerzo que el comportamiento de compra demanda al cliente (tiempo, dinero, papeleo, hacer cola,…) y su disponibilidad de esos recursos. Aquí la palabra mágica es “facilidad”: si consigo hacer muy fácil la compra en la tienda la haré más probable, aún con bajo nivel de motivación por parte del cliente.
- C.- Umbral de acción (función de los parámetros A y B): Por encima del cual la compra es más probable.
- D.- Estímulo: Sólo con A+B no hay compra. Por encima de un umbral adecuado, un estímulo apropiado en el momento justo puede precipitar una compra. El estímulo es quizá el elemento más complejo de diseñar, ya que requiere un contenido que conecte con la motivación, debe ser saliente para el cliente y ser presentado en el momento oportuno.
Veamos un esquema del modelo para hacerlo más claro:
Algunos “tips” para aplicar este modelo.
Hemos comentado con el Prof. Fogg nuestra experiencia sobre la aplicación práctica del modelo en un entorno de tienda física (retail), aparte de agradecerle el tiempo dedicado, nos gustaría compartir aquí de forma resumida algunos de los puntos más relevantes de la conversación:
TI. ¿Cómo es posible detectar en la tienda que el cliente se encuentra por encima de la línea de acción, es decir, motivado para comprar?
BJ Fogg. La mejor prueba de que el cliente está por encima de la línea de acción es que esté dispuesto a realizar algún tipo de esfuerzo, por pequeño que sea, más allá de simplemente pasear por la tienda. Si estamos hablando de una tienda de ropa, será el hecho de que el cliente se pruebe algo o pregunte a su acompañante si le gusta más un color u otro, o si pregunta acerca del precio, o si emplea tiempo en revisar algún detalle del producto. Cualquier cosa que nos señale algún esfuerzo del cliente, es un indicador de que está por encima o cercano a esa línea de acción.
TI. Hablando de motivación, no es fácil conocer qué es lo que realmente motiva a los clientes, cómo es posible llegar a ese “insight”.
BJ Fogg. Efectivamente no es fácil y si preguntamos directamente a los clientes puede que no lleguemos a conclusiones válidas. Yo creo que el mejor informante de esto es el buen vendedor o el buen profesional de servicio. Ojo: los buenos de verdad. En términos prácticos estas personas conocen perfectamente qué es lo que motiva a una persona a entrar en nuestra tienda, qué necesidades tienen y qué cosas buscan. Su “insight” será muy valido para el diseño.
TI. En general, cómo se debe abordar el proceso de diseño de la experiencia de compra.
BJ Fogg. Depende mucho del tipo producto o servicio del que estemos hablando. No tiene nada que ver plantearse un proceso de compra de un coche o de ropa para los niños. Pero si diría que mejorar la “facilidad” de compra para el cliente siempre será positivo.
Si hablamos de la compra de servicios de telefonía móvil, por ejemplo, una barrera suele ser la complejidad de los planes de precio, que resulta intimidante para el cliente. Pues bien, esa complejidad intrínseca tenemos que hacer que se perciba como fácil en el momento de la compra. Conseguir presentarla como algo sencillo de entender por parte del cliente.
TI. Se habla mucho del “neuromarketing” como estrategia para predecir y diseñar el comportamiento del cliente, ¿cuál es su opinión al respecto?.
BJ Fogg. Entiendo que no es un enfoque muy práctico si lo que queremos es persuadir al cliente para que compre. Resulta atractivo por lo que tiene de científico y de métrica, pero me parece demasiado complicado ir desde la neurociencia hasta el cómo coloco mi escaparate para que sea atractivo.
Conozco compañías que realizan buenos análisis sobre la reacción ante anuncios para TV, pero pienso que el gap hasta la implementación de esos análisis es demasiado grande y existen otras formas más prácticas de cubrirlo, como por ejemplo partir del análisis de buenas prácticas o, como hablamos, del insight que nos proporcionan los buenos vendedores.
Además, el diseño del comportamiento del cliente en la tienda es más un arte que una ciencia, un arte que se compone de análisis, iteración y test.
Qué os ha parecido, ¿pensáis también que un diseño persuasivo de la experiencia del cliente tiene más de arte que de ciencia?.
La persuasión del cliente, ¿arte o ciencia?: lo hablamos con un experto
