Empezamos este artículo con un par de historias en primera persona, 100% reales, para ilustrar las ideas que explicaré mas adelante:
Hace algún tiempo, fui con mi hija pequeña a comprar ropa a la tienda que una marca española ha abierto en el centro de Madrid. La tienda ocupa un edificio totalmente renovado y es estupenda, de hecho se ha convertido en lugar de peregrinación de la clientela juvenil.
Vimos que había una fiesta en una zona de la tienda, una especie de presentación de la nueva ropa, muchos clientes entraban y salían del evento y quisimos “fisgar”. A la entrada, una dependienta nos detiene y esta fue mas o menos la conversación
“¿tenéis invitación?”
“no, ¿como podemos conseguirla?”
“se ha enviado un e mail a clientes habituales con la invitación”
“nosotros somos clientes habituales, pero no recuerdo el mail, quizá esté como spam” (era cierto)
“si, pero hay que traer el email impreso, sin eso no podéis pasar, lo siento”.
No se como se nos quedó la cara, pero creo que no era de alegría.
Por las mismas fechas se me averió el coche. Algo del radiador o la bomba de aceite, no sé. El caso es que desde el taller me llamaron indicando que la cosa podía ser seria y, glups… aunque la valoración fina exigía desmontar parte del motor, la avería podría suponer un coste aproximado máximo de ¡2.000 €!. Al final, tras dos días de tensa espera, la broma se quedó en “sólo” 800 €. Tal como me explicó luego el mecánico, con todo el detalle y pieza a pieza, habían conseguido reparar parte de lo dañado y limitar bastante el impacto. La reparación tenía una garantía de 6 meses.
La cara, a pesar del importe final a pagar, se me quedó bastante mejor que en la situación anterior.
En el primer caso creo que no volveremos, por un tiempo al menos, a comprar en esa tienda. En el segundo: ya he recomendado el taller a más de una persona.
Considero que mi reacción en ambos casos es perfectamente normal y previsible. La persona del primer caso podía habernos dejado pasar o haber dado otra explicación: somos clientes habituales, había espacio de sobra, no era una hora punta y aquel evento tenía lugar a la vista del resto de la tienda y supongo que a más clientes les apetecería pasar (… tengamos presentes las necesidades de este segmento de público).
En el segundo caso, no sé si el mecánico conoce el mecanismo psicológico por el que una mala noticia inicial hace mejor otra posterior no buena (el clásico “primero las malas noticias”) pero lo aplicó a la perfección.
Todos los días vemos ese tipo de cosas: empresas que han invertido tiempo y dinero en tecnología punta, producto excelente, canales de contacto de lujo, inteligencia de clientes, empleados bien formados… pero pasan por alto que al otro lado hay personas de carne y hueso, con necesidades y reacciones normales, y cuya experiencia y comportamiento como clientes depende, sin duda, de ese factor emocional, personal, o como quiera llamarse.
Este factor muchas veces se considera obvio o “incluido por defecto en las especificaciones”. Lo que vemos es que, con una cadena de valor compleja y muchas personas implicadas, si no contemplamos el “impacto emocional” en el diseño, su gestión queda sujeta al azar y nos podemos encontrar con sorpresas.
Veamos unos pocos ejemplos reales sobre el tipo de cosas que nos están afectando:
Vendiendo.
- Lo de comprar a la primera, va siendo cosa del pasado. Damos más vueltas antes de comprar, sobre todo por el volumen de información que manejamos. ¿Están nuestros vendedores preparados para esto?. ¿Ven una visita sin cierre como parte de la venta o como una oportunidad perdida?.
- La decisión de compra podemos ligarla a dos factores: motivación para comprar y capacidad para comprar. La primera es más compleja de manejar, la segunda (capacidad) nos habla de capacidad económica del cliente pero también de lo fácil que sea comprar (proceso). Esto lo saben muy bien en Internet, pero en la tienda física ¿por qué nos empeñamos en pedirle al cliente toda clase de esfuerzos (cognitivos, físicos, tiempo…) para cerrar la compra?. Con menor motivación, una mayor facilidad puede precipitar la decisión de compra. Si hacemos más fácil comprar venderemos más.
- Si tenemos precios más bajos que nuestra competencia, el cliente puede tener la duda de la calidad del producto. Un simple comentario del vendedor, en el momento clave, hablando de valor y no de precio, hace saltar esa barrera por los aires.
- Dar información sobre precio y características de nuestra competencia, mientras defendemos nuestro producto, incrementa la confianza y preferencia del cliente. ¿tienen nuestros vendedores esta información?.
Dando servicio.
- Después de realizar miles de encuestas y entrevistas sobre la expectativa del cliente en una llamada al servicio de atención, siempre sale lo mismo, en todos los sectores: la gente necesita un servicio accesible, trato cortés, dar respuesta cuando se solicita, realizar lo solicitado lo antes posible, disponer de empleados bien formados, ser claros sobre lo que se puede esperar del servicio, mantener los compromisos y las promesas, resolver a la primera, hacer seguimiento a las solicitudes. No hay más. No parecen cosas descabelladas, verdad?.
- El recuerdo y la valoración de una interacción de servicio se basa en lo que ha pasado en el momento pico emocional y al final de la interacción, lo demás se olvida. Cuidemos el final del contacto y sepamos manejar el pico emocional para conseguir un buen recuerdo. El buen recuerdo de la interacción es vital, es lo que construye la experiencia del cliente.
- “Educar al cliente”: es un término muy usado. Normalmente cuando queremos que el cliente haga algo que nos interesa a nosotros si él no ve beneficio no funcionará.
- El humor y la actitud de los empleados influye directamente en la actitud del cliente. Es más, si queréis tener un valoración rápida de lo que piensan los clientes sobre un servicio, preguntad a los empleados su propia valoración personal (sincera) de ese servicio. Hay una alta correlación entre ambas opiniones. Por cierto, el humor y la actitud se gestionan desde el mismo momento del reclutamiento. No todos servimos para las mismas cosas y una actitud de servicio genuina no es fácil de aprender.
Claves importantes
- No se trata de inventar la rueda y tampoco hay recetas: El camino es entender bien quiénes son nuestros clientes y qué necesitan, mediante una metodología adecuada.
- Hablamos de trabajar sobre el diseño, los procesos y las capacidades de los empleados. Por cierto no de grandes inversiones: casi siempre se trata de orientar y afinar lo que ya tenemos.
- La experiencia del cliente existe ahí afuera aunque la ignoremos. La decisión es que queramos gestionarla para contribuir al negocio o que la dejemos ocurrir al azar.
- Siempre sale mejor empezando con cambios pequeños y avanzando, sin parar, hacia objetivos más ambiciosos. Esto motiva más y nos permite aprender: somos personas.
