Obtendremos una buena experiencia de cliente cuando las iniciativas que nuestra empresa pone en marcha a la hora de ofrecer su producto o servicio funcionan. Si los usuarios no perciben como positivas esas acciones y acaban descontentos, las compañías se arriesgan a ver destruida su reputación, entre otras cosas por la difusión de las quejas a través de las redes sociales. Por ello es de vital importancia saber seducir al público objetivo, cumplir con las expectativas generadas y obtener un veredicto favorable al interaccionar con él. Además es esencial explotar los elementos diferenciadores que tenemos a nuestra disposición, promoviendo “ese algo” que hace que el consumidor se sienta único.
Pero, ¿sabes exactamente cómo enamorarles?
Para empezar es fundamental entender el concepto de “Customer Touchpoints (TP)”, es decir, los “puntos de contacto” que el cliente tiene con una marca considerando todos los canales a su disposición: desde un anuncio en una marquesina, el sitio web, las redes sociales, una llamada recibida, una tienda generalista online, las tiendas físicas, un correo postal, una persona del servicio técnico, un correo electrónico o SMS, etc. Cada uno de estos puntos representa una valiosa oportunidad de interactuar con los usuarios, atendiendo a lo que dicen y utilizando los comentarios generados con el objeto de optimizar su viaje desde la primera impresión hasta la compra final, o lo que es más importante, la post-compra, que es el estadio en el que llegamos a fidelizar y obtener evangelizadores.
Hay que tener en cuenta que las compañías deben dedicar más esfuerzo a diseñar y proporcionar una vivencia acorde a lo que queremos ofrecer y coherente en todos los ámbitos, incluyendo esos departamentos internos que no tienen contacto directo con el cliente pero si con la cultura de la empresa, la cual se proyecta hacia el exterior y acaba siendo percibida por los distintos targets.
Por ello es indispensable identificar con acierto los “Customer touchpoints” que vamos a requerir en nuestra estrategia. Si queremos lograrlo debemos basarnos en las 5 etapas que atraviesan los clientes al relacionarse con una marca:
- Conciencia. En este primer peldaño los implicados reconocen la existencia de la firma, aunque aún no barajan la posibilidad de comprar. Los puntos de contacto en esta etapa podrían ser la publicidad externa, las relaciones públicas y las publicaciones especializadas.
- Consideración. Es el segundo paso, en el que se baraja la posibilidad de hacerse con el producto. Landing pages, webinars y pruebas gratuitas son algunos de los puntos de contacto que podríamos incluir en este apartado.
- Compra. Aquí el cliente ha dado el paso y se decide a adquirir el producto o servicio. Los puntos de contacto incluirían tiendas, sucursales, páginas web de comercio electrónico, o incluso teléfono.
- Utilización. Esta es la etapa en la que el comprador experimenta directamente con el producto o servicio. Algunos de los puntos de contacto que incluimos en esta fase son la atención personalizada y las redes sociales, o por ejemplo en el caso de los automóviles la red de talleres oficiales.
- Lealtad. La relación entre la marca y el consumidor comienza a crecer, y se llega a un estadio de lealtad. Los puntos de contacto en esta etapa incluyen boletines, blogs y programas de fidelización.
¿Y ahora qué?
A partir de este esquema ya podríamos hacer una “short list”de todos los lugares y horas por los que el cliente puede entrar en contacto con nosotros. Una vez identificados, debemos determinar si fueron capaces de alcanzar sus objetivos y tareas de manera eficiente, incluso podríamos crear una primera versión del “viaje de cliente” o “Customer Journey”, donde estén identificados estos puntos de contacto, los posibles “pain points” donde hay que prestar especial atención a la experiencia entregada, y los resultados que se tienen que obtener por cada itinerario. Para medirlo, la mejor forma es a través de un feedback constante, preguntando a las personas adecuadas las cuestiones correctas en el momento oportuno, lo que nos permite aprender rápidamente sobre problemas y necesidades no satisfechas, resolver dudas y preocupaciones en tiempo real, y mejorar los resultados globales de negocio. La recopilación de comentarios a través de múltiples TP´s nos posibilita conocer dónde se necesita la acción, y también cuando los cambios no son necesarios.
¿El objetivo? Seducir con mayor precisión a nuestro target, apelando a sus verdaderas necesidades.
Uno de los ejemplos que ultimamente hemos descubierto es AkBank, un banco turco que ha convertido su portal en un canal de autoservicio que ofrece sesiones informativas basadas en video, poniendo un rostro humano a las interacciones con los usuarios. Además responde alrededor de 2.000 mensajes en Twitter y Facebook cada mes, siendo una excelente manera de mejorar la experiencia del cliente, ampliar la atención y obtener información relevante sobre que sendero deben tomar las decisiones en el futuro. El uso de estos canales para interaccionar con los clientes es cada vez más común en el sector bancario, aunque todavía escaso. Esta entidad llego a la conclusión de que debía usar estos canales gracias a un estudio que le reveló la existencia de un número creciente de consumidores que optaban por realizar transacciones en línea a través de smartphones, debido a que en Turquía la mitad de la población tiene entre 13 y 24 años y está registrada principalmente en Facebook. Gracias a esto el Akbank Contact Center recibe continuamente altas calificaciones, con un 85% de críticas positivas.
