Si a uno de los padres fundadores de los EEUU, Benjamin Franklin, le hubieran dicho que poco más de 100 años después de la Declaración de Virginia su nuevo país iba a ser la primera potencia mundial durante muchos años, quizá habría aplaudido a rabiar pero en buena lid le habría costado creer tamaño designio. Y, sin embargo, mucho podemos aprender del contraste entre las expectativas razonables de aquel momento y lo que la realidad terminó constatando. Franklin dejó escrito que «invertir en conocimientos produce siempre los mejores beneficios», y hoy debemos tomar buena nota de aquella máxima si queremos sortear la difícil situación que atravesamos y ponernos en los puestos de cabeza de la parrilla de salida del mañana.
El momento de intervenir en conocimientos es hoy. Mejor dicho, lleva siendo «hoy» desde que la pandemia ha acelerado la transformación digital a niveles impensables solo a principios de este año. En una nota reciente en Customer Experience Magazine, de hecho se ha cifrado esa aceleración con datos concretos: solo en 8 semanas entre marzo y mayo, la aceleración digital fue del equivalente de lo que en un contexto de normalidad habría sido esperable para los próximos cinco años. Esa aceleración no se refiere únicamente a innovaciones tecnológicas, y de hecho esa sería solo la punta del iceberg. El gran cambio se produce, como es habitual, fuera del entorno directamente controlado por las propias empresas; es decir, en el entorno cliente. La obligación de las empresas hoy es ir a esos entornos, a entender qué ha pasado, a tomar nota de ellos, y a prepararse para seguir las pautas que indica el mercado.
La llamada de atención es más relevante que nunca porque nos embarcamos en lo que en ciertos contextos se denomina «trimestre dorado», por la confluencia de fechas como el Black Friday en el mercado occidental y su contraparte oriental llamada Día del Soltero, y los gastos asociados a las fechas navideñas. Sin embargo, para quienes no hagan los deberes en línea con las tendencias y las profundas perturbaciones asociadas a la pandemia, este trimestre puede ser de cualquier color menos dorado. Es cierto que en los mercados mayoritarios, el chino ya desbloqueado y el occidental con muchas incertidumbres por delante, se detecta una tendencia al reequilibrio del negocio. Pero sectores como la ropa y el calzado no terminan de levantar cabeza y su sufrimiento se puede prolongar aún muchos meses, afrontando despidos masivos de personal y medidas de corte similar que suelen significar pan para hoy y hambre para mañana.
La situación que se ha derivado de las consecuencias de la pandemia han dividido a la economía productiva en dos: el sector que ha entendido que lo mejor que puede hacer es quedarse quieto y a la espera, y otro bloque que asume la incertidumbre como «única certeza» y desde ese punto de vista le ha perdido el miedo a repensar los modelos de negocio hasta el extremo que sea necesario. Para este segundo bloque, es mucho más fácil visualizar los cambios irreversibles que se han producido en la manera en la que los clientes gastan ahora.
Los consumidores compran más que nunca en formato online. El consumo adquiere ritmos vertiginosos en algunos sectores, y en otros los procesos de compra son completamente digitales incluso si se han reabierto los establecimientos físicos. Aunque solo sea porque acudir a ellos significa «hacer cola», y a las recomendaciones se une el miedo en un contexto de sociedad touchless que, al menos durante los próximos meses, va a marcar la pauta de cualquier negocio y de cualquier interacción o transacción comercial.
Invertir en conocimiento hoy significa dejar prácticamente arrinconadas las enseñanzas de qué fue lo que pudo funcionar mejor en un pasado reciente en lo tocante a lo online. Eso sirvió para un momento que ya no volverá, y habría seguido sirviendo si la incorporación de los nuevos clientes al espacio digital se hubiera producido de manera gradual y orgánica. En cambio, una incorporación heredera de una interrupción sin precedentes introduce otras variables nuevas y que deben ser consideradas.
Por ejemplo, muchos de los elementos de ese nuevo mercado no solo son recién llegados a estos entornos, sino que incluso son consumidores que miraban con recelo o con miedo a las operaciones en el canal online. Les resultaban extrañas cuando no directamente hostiles. Y sin embargo se han visto obligados a dar el salto y se han visto sorprendidos por las ventajas que ya son irrenunciables en los clientes habituales de este canal: inmediatez, conveniencia, agilidad y autonomía en el proceso de compra. Una mirada inteligente sobre estos consumidores a los que no se esperaba con tanta rapidez es aquella que se interesa expresamente por sus dudas y sus experiencias, y amolda las opciones de consumo a sus posibilidades y expectativas. Quien logra meterse en el bolsillo a un nuevo consumidor, brindándole la Experiencia de Cliente que se le niega en otras firmas, lo habrá ganado también como embajador de marca y como evangelizador.
Amoldar esas opciones no es solo brindar unas posibilidades de pago o transacciones acordes, u ofrecer unas garantías adicionales o unos mensajes especialmente acogedores. También es conocer si nuestras líneas de productos son coherentes con sus prioridades, y si los esfuerzos que empleamos en marketing digital y redes sociales están emparentados con las implementaciones que esperan de nuestra parte. Eso no quiere decir eliminar estos esfuerzos. Más bien quiere decir lo contrario: redoblarlos. Ello nos pone además en una posición inigualable de ventaja frente a los competidores que, aplicando de manera compulsiva la idea del ahorro a toda costa, han optado por eliminar estas partidas por considerarlas un gasto prescindible y menor. Si el coste por clic es ahora más bajo, es ahora cuando más se han de volcar los equipos en campañas de publicidad, en captación de tráfico y en tracción de conversiones.
«La falta de comprensión sobre los nuevos clientes y tanta incertidumbre en torno al comportamiento de compra de los clientes existentes significa que confiar en los datos históricos es un gran riesgo», señalan en ese sentido en CXM. «En cambio, los equipos digitales deben dedicar tiempo a analizar los informes de búsqueda y otros análisis web para informar las decisiones de comercialización y marketing; al hacerlo, obtendrán la información necesaria para comprender lo que los usuarios realmente buscan y cómo probablemente se comportarán».
Otro reto importantísimo para retener a una clientela que ha venido sin que nadie la llamara es responder con eficacia a los pedidos. Uno de los mayores problemas con el que se encontraron los supermercados en España al principio del confinamiento es que no estaban preparados para hacer frente a una demanda a gran escala, y durante semanas que parecieron años, los clientes veían estupefactos cómo sus pedidos quedaban previstos para entrega 28 días después de la orden de compra. Eso va radicalmente en contra de las lecciones de esta crisis: debe haber stock, debe haber aliados comerciales que puedan surtir de un producto si en nuestra tienda no quedan existencias, y debe haber una gestión de almacén y logística lo suficientemente previsora como para poder hacer frente a políticas de devolución que transmitan al cliente una experiencia beneficiosa para él.
La peor inversión que se puede hacer en estos tiempos es el ahorro por el ahorro, la fiebre compulsiva del recorte de gastos a cualquier precio y en cualquier departamento. El cliente no ha desaparecido, solo ha cambiado de canal y está sediento de proveedores que además de producto le transmitan Experiencia de Cliente. Es decir: confianza, apoyo, tranquilidad y un relato diferente al catastrofismo pandémico que ya inunda su ración diaria de noticias sin excepción. Proporcionar un viaje sin fricciones requiere combinar acciones de cumplimiento legal e información transparente en tiempo real sobre los niveles de inventario y la entrega.
En un contexto de total incertidumbre, aplicar políticas del pasado o quedarnos quietos esperando a que escampe es la peor estratgia que podemos imaginar. El momento de diseñar campañas, muchas, variadas, pendientes de los inputs de un consumidor con recursos probablemente diezmados, es ahora. Es difícil prever quién sobrevivirá, pero desde luego quien no invierta hoy en el cliente de este «trimestre menos dorado de los últimos años», va a tener realmente difícil seguir operando el año que viene. Por mucho que el mercado tenga un comportamiento errático, «todavía hay tiempo para garantizar que los procesos, la capacitación, la automatización y las comunicaciones estén en su lugar para garantizar que las operaciones pico se ejecuten sin problemas».
