Pongamos el siguiente caso: una empresa comercializa un producto en un entorno altamente competitivo, donde los precios ya están más que ajustados y las calidades más que estandarizadas; en ese contexto, el propietario de la empresa recibe una información confidencial, por la que si invierte en una mejora conseguiría que 3 de cada 4 clientes optarán por su producto frente al de la competencia. Sumemos que dicha información exhorta a hacerlo cuanto antes porque solo la mitad de los clientes de su mercado consideran que otras empresas del sector se toman en serio esa mejora. Lo normal sería que la empresa en cuestión pusiera todo su empeño en dicha mejora, en darle visibilidad y apoyarse en ella para vender sus productos en el mercado, ¿no es cierto?
Bien. Pues no es ciencia ficción: la mejora se llama experiencia de cliente. Y no, no es ninguna información confidencial: es el último informe de una gran consultora como PwC, a partir de una encuesta multigeneracional a 4.000 estadounidenses y 11.000 consumidores de otros 11 países distribuidos por todo el planeta (a excepción de África).
Los datos de dicho informe son incontestables, y tienen una llamada a la acción clara: más de la mitad de los consumidores (al menos en EEUU), consideran que la experiencia de cliente es una ventaja competitiva que no está lo suficientemente bien explotada por las empresas. Es decir, que quienes lo hacen bien sí están aprovechando una gran ventana de oportunidad para obtener nuevos clientes procedentes de su competencia, así como para fidelizar a los clientes con los que ya cuentan.
Si hablamos de retorno de la inversión, no cabe ningún tipo de duda. Los 17.000 consultados afirman que, de media, estarían dispuestos a gastar hasta un 16% más en productos y servicios con compañías que optimizan la experiencia de cliente. Y 6 de cada 10 (63%), estarían dispuestos a ser más proclives a la hora de compartir información sobre las empresas que así lo hagan, lo cual redunda en un mayor conocimiento de marca y unas mayores posibilidades de conversión, nutrición de leads y retención de mercado. Por el contrario, 1 de cada 3 (32%) dirá «hasta nunca» a aquellas entidades que no muestren un grado de compromiso real, porcentaje que se eleva hasta la mitad (49%) en América Latina.
¿Qué hay más allá del servicio al cliente? ¿Qué es más importante? ¿Una fuerte personalidad de marca? Conviene desengañarse: eso no le interesa más que a una quinta parte de la población general, y ni siquiera convence al “plato apetitoso” de la llamada Generación Z. Solo uno de cada tres millenials aceptaría invertir más en una empresa con una fuerte personalidad. A cambio, lo que quieren es que el producto o servicio tenga un buen diseño, que sea divertida y sobre todo que sea mobile. Ojo porque no son valores solo de la juventud más digital, sino que se aplican también a toda la población, con algo menos de vehemencia pero son valores constantes. El mercado quiere algo atractivo, divertido y que esté en la palma de su mano. Y comprometido. El resto, sobra.
Estos son los mimbres para competir en un mercado cuyos clientes «son más inteligentes que nunca en lo que respecta al servicio al cliente y la experiencia, y esperan más que nunca». El ritmo del mercado es el pautado por empresas con un fuerte carácter digital, capaces de proporcionar respuestas inmediatas, crear mayores expectativas e incluso adelantarse a las necesidades del consumidor. Es decir, con aquellas que no solo venden, sino que generan una experiencia integral, y que además manejan con solvencia los datos: la personalización es clave en la experiencia de cliente. Big Data e Inteligencia Artificial deben aunar fuerzas para categorizar, identificar patrones, dar soporte de forma optimizada, y ser más inteligente y certero en los consejos y orientaciones al consumidor.
¿La sección FAQ (preguntas frecuentes) de tu web es intuitiva, es navegable, es clara y precisa? Si no lo es, no vale. ¿Acompañas tu servicio al cliente de vídeos explicativos? Si no lo haces, estás fuera de juego. ¿Facilitas el contacto? Si no lo tienes claro, tu cliente se irá con quien sí lo haga. Atender al cliente ha dejado de ser una opción, y dejarlo todo en manos de máquinas impersonales es casi un suicidio. Las máquinas están para analizar y clasificar, y las personas (de momento) para resolver. O para agradecer: porque quien invierta en experiencia de cliente probablemente reciba más elogios que críticas. El consumidor ya no espera que seas infalible. Sabe que antes o después fallarás.
Puede parecer costoso, difícil, o esforzado. No lo es, y tu mejor alternativa es perder ese cliente.
