A lo largo de este 2019 que ya toca a su fin el «viaje del consumidor» o más conocido como customer journey se ha vuelto cada vez más complejo, mientras nuevas formas de consumo de contenido han emergido y cada vez más industrias tradicionales se han vuelto digitales; todo, mientras crece la preocupación y la conciencia sobre la privacidad y el bienestar digital.
El afamado blog Think With Google acaba de publicar el informe con las observaciones de los hábitos de los usuarios digitales, que ha agrupado en cinco grandes temáticas y que, asegura, serán todas ellas tendencia a lo largo de 2020. Datos que proceden de sus propias interacciones con los usuarios del conjunto de servicios de Google y, específicamente, de su buscador. Datos de Estados Unidos, eso sí, pero fácilmente escalables a nivel global. Echemos un vistazo a estos cinco bloques, y a algunos de los datos más relevantes.
1. Un viaje cada vez más complejo
A medida que se expanden los puntos de contacto y los canales digitales, el customer journey se ha vuelto «cada vez más caótico», como algo «parecido a una caótica búsqueda del tesoro», afirma la empresa en su investigación. Se busca utilizar los canales como un embudo (funnel) de alto nivel, mientras los clientes alternan entre los mundos online y offline. «Para los profesionales del marketing, darle sentido a cómo lograr el compromiso con su cliente nunca ha sido tan truculento», añade.
Además, lanza una advertencia a quienes ven las búsquedas web como un funnel de bajo rendimiento, ya que los usuarios tienden a situar en el inicio de su «viaje» las búsquedas, con la idea de obtener descuentos, ideas o inspiración. Tal es así que una gran mayoría de clientes (83%) buscan online antes de ir a una tienda, y casi la mitad (45%) de hecho compra online y recoge después en tienda. Además, el uso del vídeo mientras se está en la tienda se dispara a más de la mitad de los consumidores (55%).
2. Emergen nuevos canales
Más allá de los podcast y el vídeo, surgen nuevas tecnologías como la realidad aumentada y la voz, lo que contribuye a que los medios sigan evolucionando. «El cliente con el que se busca generar compromisos nunca ha estado tan conectado… pero puede ser difícil cuándo exactamente está empleando ese tiempo online». Por eso también más que nunca los marketeros necesitan saber cuándo y cómo conectarse con los consumidores.
Como datos para el apunte, las búsquedas de imágenes en entorno mobile se han incrementado un 60% en los últimos años, algo que guarda relación con el hecho de que para la mitad de los consumidores las imágenes les ayudan a decidir qué comprar, o al menos les resultan inspiradoras. En cuanto al vídeo, el tiempo de consumo en YouTube en vídeos relacionados con compras se ha multiplicado por cinco en dos años, y también se ha multiplicado por esa misma cifra el número de canales de YouTube con más de 1.000 millones de vídeos vistos. Respecto a los nuevos canales, los usuarios activos de Google Assistant se han multiplicado por 4 en solo un año; con curiosidades como los 16 millones de consultas hechas acerca de recetas, de las que 1 millón ocurrió en un solo día: el de Navidad.
3. La satisfacción inmediata importa más que la lealtad
Dicho de otra forma: «estar ahí para satisfacer las necesidades inmediatas de la gente es el nuevo campo de batalla para las marcas. Los ganadores serán aquellos que ahorren tiempo a la gente y les den lo que quieren tan pronto como sea posible». No podía ser de otra forma si tenemos en cuenta que vivimos en una sociedad mobile, y que tres de cada cuatro usuarios de smartphone esperan obtener una respuesta inmediata mientras utilizan el dispositivo. De hecho, la búsqueda combinada con expresiones como «lo mejor» y «ahora mismo» crece un 125% en dos años. Por ejemplo: «las mejores rebajas ahora mismo», «el mejor teléfono ahora mismo» o «los mejores leasing de SUV ahora mismo».
Por otro lado, la geolocalización para aprovechar el potencial del entorno local gana adeptos. La búsqueda de tiendas abiertas «cerca» se incrementa en un 250% en dos años, misma proporción en la que aumentan las búsquedas por «rebajas cerca», tendencias que afectan también a industrias como los seguros, la banca e incluso los talleres de reparaciones.
4. La industria tradicional se vuelve digital
Es así lo queramos o no, guste o no, sea fácil o no lo sea. Llevamos años advirtiéndolo, y la cantinela no ha cambiado: «el futuro será digital, o no será». La gente busca nueve veces más que hace dos años aplicaciones para hacer la compra online, con una tasa de fidelización altísima: tres de cada cuatro consumidores se quedan con el primer vendedor que les ofrece lo que buscan. En un sector que conocemos tan bien en esta casa como el del automóvil, un dato apuntala lo que venimos diciendo en nuestros estudios sobre experiencia de cliente: el tiempo de consumo de vídeos sobre pruebas de conducción de vehículos es hoy un 70% mayor que hace dos años. Y, ojo: la búsqueda por «coches eléctricos» ha crecido un 85% también en dos años.
5. Privacidad y bienestar digital
«En 2019 se ha hecho evidente que la privacidad, la confianza y el bienestar van de la mano de una publicidad eficaz. Para tener éxito, los marketeros necesitan trabajar en ganarse la confianza de la gente, elevando los estándares de la industria y proveyendo más herramientas y datos para ayudar al usuario a gestionar su bienestar digital». En este sentido, el informe lo puede decir más alto, pero no más claro. Y sus datos al respecto corroboran esa idea de manera masiva.
Por ejemplo, en el último año se han realizado 2.500 millones de visitas a las páginas de cuentas de Google con el objetivo único de ver o ajustar cómo se reciben los anuncios personalizados, mientras que las consultas de «mi actividad» sobre la información almacenada en cada cuenta de Google es hoy seis veces mayor que en 2016. Además, uno de cada tres usuarios ha iniciado los pasos para incrementar su bienestar digital, algo que en opinión de 4 de cada 5 (80%), es algo con un impacto positivo en su concepto general de bienestar.
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