Para definir la estrategia de un programa de loyalty, lo primero que se debe hacer es definir cuál es el objetivo del programa y cómo consideramos el éxito de éste.
Si bien los objetivos habituales en los programas a nivel global son mejorar el “lifetime value” del cliente, reducir la “huida” de clientes activos y mantener/aumentar los niveles de adquisición y retención de clientes, tenemos que tener en cuenta que un programa de loyalty no está diseñado para todos los clientes. Hay que saber definir a qué clientes te quieres dirigir y qué tipo de fidelidad quieres generar: ¿Más clientes?, ¿más ventas?, ¿mayor precio medio?, ¿más repetición? ¿Quieres que gasten en productos o servicios más rentables? ¿Convertirles en Embajadores de tu marca?
Lo siguiente es asegurarse que el objetivo del programa de fidelidad sea consistente con la estrategia general de la empresa y los mensajes de la marca.
Es importante diseñar un modelo que sea lo suficientemente flexible para seguir siendo viable a medida que la empresa y estrategia evolucione. Un programa con una estrategia poco definida pudiera volverse costoso y no siempre crear valor para la empresa por lo que la clave es diseñar un programa que cree valor para el consumidor y para la empresa. Eso a menudo implica encontrar una manera de aprovechar la brecha entre el valor percibido de un consumidor de algo y su coste.
Tener una comprensión interna clara de lo que se está dispuesto a regalar y asegurarse de que no estás regalando todo a todos ayudará a equilibrar esa ecuación. El famoso café para todos solo generará un programa costoso y que no será percibido como un programa personalizado, aquí es donde entrarían los famosos niveles/tiers.
No olvidemos que muchos de nuestros clientes más fieles no consideran el factor precio como algo decisivo pero sorprenderles durante su vuelo, o su estancia, les genera un bienestar que muy probablemente impactará en una repetición de compra. Si llegamos a conseguir este hito, habremos logrado el éxito del programa.
Cualquier tipo y tamaño de empresa puede aventurarse a entrar en el mundo de la fidelidad. No es necesario disponer de un CRM y toda una estructura compleja de gestión. Un simple programa de descuento se puede ya considerar como un programa de loyalty y aportará conocimiento sobre los clientes que podrá aplicarse para nuevas campañas de marketing que quieran lanzarse. En el mundo digital, la gestión de un programa a medida es mucho más sencilla y accesible por lo que cualquier empresa puede hoy incorporar este tipo de herramienta.
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