Hay quien afirma que el marketing ha quedado severamente tocado por culpa de la pandemia COVID-19. Pero si algo nos está enseñando la «nueva normalidad» en su vertiente en el mundo de los negocios es que el marketing está más vivo que nunca. No es para menos: en un contexto de estrecheces de mercado tanto por las restricciones a formas tradicionales de interacción como por el brusco frenazo a la actividad económica, las empresas están más necesitadas que nunca del desarrollo y explotación de las mejores técnicas posibles para impactar en un mercado restringido. El marketing podrá tener menos presupuesto, pero tiene más importancia que nunca.
Y si el marketing es el nuevo y obligado idioma en el mundo de los negocios, ese territorio tiene además un acento que en BRAINTRUST llevamos identificando y edificando desde nuestros primeros tiempos: la Experiencia de Cliente. No lo decimos nosotros, lo dice el informe Marketing Hot Trends, elaborado para la Asociación Española de Marketing por Garlic B2B con el patrocinio de Adobe. Para los casi 150 encuestados que han permitido alumbrar este documento, la Experiencia de Cliente es el principal foco de la actividad de marketing, a la que puntúan con un 8,2 en una escala del 1 al 10 por su grado de importancia en las tareas de sus equipos.
Importancia B2B/B2C. Imagen: Comité B2B
La Experiencia de Cliente actúa especialmente como líder tractor en las empresas de menor tamaño, mientras que en las más grandes se ve solo superada por un factor cuya relevancia se debe en gran parte a la necesidad del cumplimiento regulatorio, como es el concerniente a los datos, la privacidad y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Si estratificamos la actividad empresarial en función de su mercado objetivo, tanto en el caso las orientadas a consumidor final (B2C) como en las orientadas a negocio (B2B), también la Experiencia de Cliente es líder como tendencia de marketing. Y además, lidera de forma indiscutible tanto las inversiones como la capacidad declarada por parte de las propias empresas consultadas para hacer frente a los retos que plantea esta disciplina.
Importancia según tamaño de empresa. Imagen: Comité B2B
Es un liderazgo relevante, porque la encuesta difundida por la Asociación Española de Marketing especificó hasta 14 tendencias de amplio alcance para los 149 consultados, todos ellos directores o responsables de área en departamentos de marketing de empresas de distintos tamaños y sectores. Y no son 14 tendencias pequeñas, precisamente, ya que incluyen ítems tan variados como el performance marketing, la automatización, la irrupción de las tecnologías ágiles, el marketing ABM (marketing de cuentas), la publicidad programática, la inteligencia artificial o el marketing de influencia.
Ese primer puesto generalizado para la Experiencia de Cliente explica en parte la también amplia importancia que se otorga a lo que el estudio denomina emotional engagement, esto es, el compromiso emocional de los consumidores para con las marcas y viceversa. Las empresas asumen con naturalidad que la captación, retención y expansión del mercado no pasa siempre y necesariamente por discursos racionales, sino que deben incidir en aquello que de verdad «mueve» a sus consumidores. Como resulta lógico y natural, es una tendencia más destacada en las empresas pequeñas (2º. puesto) que en las grandes (4º.), así como más en las B2C (2º. de nuevo) que en las B2B (3º.); pero en todos los casos ocupa un rol importante.
Inversiones en marketing. Imagen: Comité B2B
También es significativo el estudio cruzado que se hace con los datos de una encuesta similar para el Reino Unido, en donde los dos primeros puestos comparten protagonismo aunque en orden inverso: en primer lugar el RGPD y en segundo lugar la Experiencia de Cliente. En el informe británico, el emotional engagement desciende hasta el octavo puesto y es la automatización de marketing (4º. posición en el estudio para España), la tendencia que completa este podio particular. También es representativo que en los dos casos la realidad aumentada ocupa el farolillo rojo (última posición) y que los puestos 10 al 13 son los mismos en ambos casos, aunque con diferente orden. Así, el influencer marketing, el marketing predictivo, la publicidad programática y la inteligencia artificial son, hoy por hoy, los «parientes pobres» del marketing tanto en España como en el Reino Unido.
El informe se presentó el pasado 7 de octubre en una jornada online elaborada desde el nuevo Comité de Marketing B2B, que incluyó una mesa redonda para debatir acerca del emotional engagement. En ella, los expertos coincidieron en que la Experiencia de Cliente es fundamental en el sector B2B ya que «estamos en la era de la experiencia», en la que se busca garantizar que el cliente tenga una «experiencia positiva» y que esta debe «estar siempre arriba», según la información difundida en la propia web de la Asociación Española de Marketing.
Un informe que viene a ratificarnos en nuestras posiciones como consultora especializada. La Experiencia de Cliente es un must en cualquier compañía que quiera tomarse en serio a sí misma. Y debe ser una seña indeleble de toda actividad de marketing. Porque sí, Experiencia de Cliente y marketing están más vivos que nunca. Incluso en tiempos de COVID-19. O, precisamente, por estar en estos tiempos tan complicados y de tanta incertidumbre.
Imagen encabezado Leonardo Toshiro Okubo on Unsplash
Imágenes estudio: Comité Marketing B2B Estudio MHT 2020
Elaboración: APP/EKMB/BTCS
