Pocas historias generan tanta adicción entre sus seguidores como las de espionaje. En ellas se cruzan héroes, amores, pasiones, traiciones, secretos y aventuras como en pocos géneros, aunque quienes conocen ese mundo por dentro saben que hay pocos «James Bond» de turno y sí mucho trabajo de campo analizando datos para tomar las decisiones adecuadas. Uno de los errores habituales de los no iniciados en el binomio «inteligencia competitiva» es considerar que se trata de empresas equiparables a intrépidos agentes de contrainteligencia y espionaje, de detectives, de sabuesos, de peligros y de emociones fuertes. Y no: se trata de recopilar y tratar información para ayudar en la toma de decisiones.
La inteligencia competitiva es una disciplina en auge en gran parte debido al fuerte componente de nuevas oportunidades que ha generado Internet, como plataforma que ha permitido como nunca antes obtener información de manera rápida, discreta y sistemática, en muchos casos detraída directamente de los consumidores. Dentro de esas oportunidades, una de las que más adeptos viene generando en los últimos años es la relacionada con una disciplina también de nuevo cuño: la inteligencia social, o dicho de otra forma la recolección de información procedente de usuarios de redes sociales, a los que se les presupone una interacción más o menos espontánea, libre de condicionantes y por tanto más cercana a una experiencia real de mercado.
En ese sentido bien vale la pena echar un vistazo al reciente informe que ha publicado el Social Intelligence Lab, la comunidad global líder en información y documentación relacionada con esta materia. A pesar de los cientos de empresas especializadas en recolectar y estudiar los datos procedentes de redes sociales, es una disciplina tan nueva que los autores del informe no dudan en presentarla como un «arte subconsciente» dado que la inteligencia social «tiene mucho que ver» con el arte: «En un mundo donde la orientación al cliente es el objetivo de todos, la inteligencia social puede ofrecer una visión de la sociedad desde una nueva perspectiva. Una nueva perspectiva que puede brindarte información invaluable sobre cómo conectarte con sus corazones y mentes», afirman en el inicio del estudio.
A partir de entrevistas con 200 profesionales a nivel internacional en inteligencia social, el informe busca aportar las herramientas para ampliar las capacidades de quienes se dedican a ello, y explorar nuevas metas en lo que denominan «el poder de cuantificar el comportamiento digital y descubrir el significado oculto en las conversaciones masivas online«. Es decir, averiguar tendencias y ayudar en la toma de decisiones más allá del impacto puntual que para los no iniciados puede resultar significativo, pero que debe ser entendido en un flujo global de conversaciones ininterrumpidas.
¿Algo en lo que muchos directivos pueden sentirse perdidos? Quizá, porque más de la mitad (52%) de los encuestados afirman que efectivamente sus líderes senior no entienden claramente los objetivos con los que trabajan ni los productos que generan. Un dato a tener en cuenta dado que los profesionales contactados para el estudio proceden en su mayoría de cuatro sectores que se supone están a la vanguardia en esta disciplina: marketing (30%), relaciones públicas (8%), investigación (21%) y especialistas (11%). Convencidos en su inmensa mayoría (80%) de que los datos sociales proporcionan información única que no se puede obtener por otras fuentes de investigación.
Los participantes en la encuesta se inclinan ligeramente (57%) a favor de un cumplimiento e incluso una superación de sus propias expectativas. De ellos, los del sector marketing son los más entusiastas, pues respaldan esta percepción en un abrumador 94%. Los más escépticos son los profesionales que tratan directamente con el cliente, así como los vinculados a las investigaciones, ya que solo un 44% de dichos subgrupos apoya ese punto de vista. En todo caso, 13 de cada 20 (65%), calificaron la creación de información procesable y el seguimiento de las métricas correctas como elementos muy importantes para que dichas expectativas se hayan visto cumplidas.
¿Qué tienen en común las organizaciones exitosas?, se preguntan los autores del informe. Y ellos mismos responden: son aquellas para las que «escuchar no es suficiente», ya que saben «que, para actuar, la inteligencia social requiere una combinación de datos, negocios y ciencias sociales». Es decir, aquellas inmersas en «un viaje de transformación», donde se «necesita un equipo y un compromiso organizativo». De ahí los cuatro elementos clave que los autores determinan para transformar los datos sociales en resultados empresariales medibles:
1. Gente: las mentes humanas que potencian la inteligencia social, dando contexto, significado y acción a los datos.
2. Estructura: la tensión entre cómo se genera el conocimiento en la práctica y cómo se implementa a través del proceso.
3. Proceso: el cuestionamiento iterativo de los datos de diferentes maneras para responder a los objetivos y el propósito, y dar valor a los datos.
4. Tecnología: la selección y adopción de la combinación correcta de tecnología de acuerdo a las necesidades y aplicaciones específicas.
¿Pero cuánto tiempo lleva un recorrido completo y una correcta implantación de estas acciones? Es sorprendente que, a pesar de ser una disciplina relativamente nueva, 7 de cada 20 profesionales (35%) llevan embarcados en ella 9 o más años, casi la misma cifra (36%) de los que llevan 4 años o menos trabajando en ello. Lo que sí parece claro, en todo caso, es que es una dedicación a tiempo completo: dos tercios de los encuestados (66%) aseguran que la inteligencia social es su principal responsabilidad laboral. Algo lógico, si tenemos en cuenta la cantidad de variables que surgen en este trabajo: desde definir un proyecto hasta encontrar el método o métrica más efectivos, pasando por analizar los datos o generar «ideas accionables» una vez han sido comprendidos.
Y justamente eso, comprender, es algo en lo que deben implicarse las empresas que quieran obtener alguna ventaja de la inteligencia social. «Se puede utilizar en múltiples áreas de toma de decisiones empresariales», señalan los autores del informe, para los que «una gran parte del viaje de transformación» de toda empresa «es encontrar los casos de uso más valiosos para su organización». Sí, por si había dudas, es una cuestión de dedicarle horas. Muchas horas: «este es un proceso iterativo que requiere tiempo, paciencia y la voluntad de aprender».
¿Decíamos líneas arriba inteligencia competitiva? Pues justamente ese es el cuarto caso de uso más destacado para los profesionales de social intelligence, que consideran es aplicable en el 69% de los casos. No llega al primer puesto, aunque se acerca, ese 81% capitalizado por los medios de comunicación; es decir, la cada vez más frecuente aparición de noticias en las que se da cuenta del impacto en redes sociales de un líder político o empresarial, un evento, un suceso o la viralización de una marca o un personaje público.
Un completo informe cuya lectura es más que recomendable para quienes quieran estar al día de las técnicas, tendencias, herramientas y opciones que brinda algo tan sencillo como llevar a las redes sociales el santo y seña de tanta literatura empresarial moderna: situar al cliente en el centro de la experiencia. Sobre todo porque no tiene por qué ser caro: el 16% de los profesionales declaran una inversión anual por debajo de los 12.000 euros, y solo 1 de cada 10 estima un montante que supera los 120.000. No parecen grandes cifras si el resultado es poder tomar mejores decisiones a base de escuchar, tomar nota, tratar datos y analizarlos convenientemente.
Probablemente todo lo anterior esté a años luz de lo que un neófito esperaría encontrar en una «película de espionaje corporativo». Pero claro, la vida real pocas veces es como la vemos en el cine. Frente a los focos y el glamour, la inteligencia competitiva es una tarea ardua, constante y, sobre todo, una apuesta eficaz y certera.
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