«Hay tres maneras de hacer las cosas: la correcta, la incorrecta y la mía». La frase la pronuncia el aclamado actor Robert de Niro encarnando a Sam «Ace» Rothstein, en la octava colaboración entre el intérprete y el no menos célebre director de cine Martin Scorsese, en la película «Casino». Si existe alguna vinculación con la temática habitual de este blog no es por la trama criminal de la cinta, ni tampoco por los juegos de azar presente a lo largo de toda esa historia, sino por la forma en la que muchas empresas deben afrontar disciplinas de nuevo cuño. Ni lo hacen de la forma correcta ni de la forma incorrecta. Lo hacen «como pueden», es decir, a su manera.
Es el caso de la disciplina que hoy nos ocupa, la Experiencia de Cliente, de la cual contamos con numerosos estudios en las últimas fechas que ratifican esta tesis. Hay datos tan contradictorios como que 1 de cada 3 responsables de marketing (36%) reconocen no haber realizado ninguna inversión en Experiencia de Cliente, a pesar de que casi la totalidad (88%) esperan que de alguna forma exista un programa a largo plazo en esta materia que les permita fidelizar al cliente. Es un de los datos más llamativos de la investigación The Challenge CX («El reto de la Experiencia de Cliente»), abordado por la agencia Amaze Realize.
En dicha investigación se encuentra una encuesta a más de 100 profesionales de esta cuestión, de los que tres cuartas partes (77%), reconocen que su empresa emplea menos del 1% de su facturación anual en mejorar la Experiencia de Cliente. Con tres motivos para ello que son también más que representativos de los avances que resultan necesarios. Según sus propias respuestas, o bien no tienen suficientes conocimientos, o bien el coste percibido de implementación es demasiado elevado, o bien no encuentran la forma de construir el «caso de negocio» positivo que justifique una inversión en ese sentido.
But returning to the cinematographic quote with which this post began, even more surprising is the data obtained in a study by the company specialising in digital experiences Optimizely, whereby practically all (91%) of those surveyed on this occasion state that their team is fully capable of delivering a constant flow of ideas focused on digital experiences, when in reality in one out of three cases (34%) these experiences never go beyond the realm of ideas because organisational structures make it impossible to turn them into tangible projects. In other words, it is not a problem of preparation in many cases, but a clash with two other cutting-edge issues such as Digital Transformation and employee experience.
The Optimizely study is based on 800 interviews with decision-makers from marketing, product and IT teams in three countries (Germany, UK and US). It reveals significant data such as the fact that in half of the cases (51%) the customer-centric experience does not go beyond the declarative level, even though four out of five (79%) participants in the research agree that if these three teams (marketing, product and IT) worked side by side, there would probably be a notable increase in Customer Experience.
Otra de las pruebas de que el plano teórico (la manera «correcta») no siempre se cumple («a mi manera») y de hecho genera más de un contratiempo (la manera «incorrecta»), lo tenemos en un estudio realizado por la empresa Fuze en el reciente Call and Contact Center Expo celebrada en Londres. Un estudio curioso porque ha consistido en un cuestionario sobre las diez expresiones más erróneas en la atención telefónica. Y que sean erróneas no quiere decir que sean infrecuentes. Basta mencionarlas para que cualquiera que les eche un vistazo se dé cuenta de hasta qué punto algunos errores persisten muy por encima de lo debido: cálmese; se equivoca; le pongo en espera; déjeme hablar; esa no es mi responsabilidad; va en contra de las políticas de la empresa; no lo sé; no hay nada que pueda hacer al respecto; no es una buena idea/propuesta; soy nuevo aquí.
También con luces y sombras se presenta un libro electrónico a cargo de la firma de marketing automatizado Feefo, acerca de la Experiencia de Cliente en el sector de los viajes. Por un lado, y centrado en este caso solo en el Reino Unido, la investigación concluye que un 70% de los turistas consideran que las empresas del sector proporcionan una buena experiencia. Pero para el restante 30%, la percepción es poco «deslumbrante» con respecto a lo pagado, cuando no de manifiesto descontento. Con tramos estratégicos como el núcleo de población entre 16 y 24 años que se muestran especialmente duros, ya que solo la mitad (54%) está dispuesta a dar un aprobado a su proveedor. «Todavía hay brechas graves en Experiencia de Cliente en la industria de los viajes (…) Los consumidores en la economía de la experiencia de hoy valoran la calidad y la singularidad sobre factores más mundanos como el precio», comenta el director ejecutivo de Feefo, Matt West, en relación con esa especial desafección del cliente más «millenial».
The last point we take today from another of the companies specialising in online marketing automation, the reputable Hubspot. In an elaborate post on consumer behaviour and their predilection for sharing their purchasing choices online, on social media and in forums, Hubspot points to a fact that is also relevant to the industry: if it is the case that shoppers are predisposed to share their experiences with friends and family, it seems pretty clear that the primary mission of businesses should be to deliver experiences that delight customers. However, according to the research data, customers do not have exactly that perception.
Por ejemplo, en Europa el descreimiento del discurso sobre «el cliente es lo primero» es bastante abultado, ya que afecta a uno de cada cinco (19%) clientes, frente a un 10% que «cree» en aquellos negocios que presumen de Experiencia de Cliente, y un dilatado 71% que responde un gris «me lo creo a medias». En EEUU el dato a favor es más elevado (12%) pero también lo es el dato en contra (23%), mientras que en América Latina representa al consumidor más «confiado»: solo un exiguo 9% se muestra contrario o descreído con el discurso de la Experiencia de Cliente, frente a un amplio 19% que lo considera asumible.
New disciplines are not games of chance, but depending on the place, the time and the corporate culture, they can be executed the right way, the wrong way or... the way you want it.
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