- Según el Barómetro Turístico Brain Trust CS, el 74% de los viajeros de ocio españoles no las utiliza
- Y la mayoría (69%) de los que las utilizan indican que no tienen influencia en la decisión de compra
- Multicanalidad, experiencia cliente y oferta personalizada se posicionan como las claves para la fidelización del futuro
Madrid, 2 de agosto de 2016.- Las tarjetas de fidelización a la hora de comprar o adquirir servicios turísticos han dejado de tener influencia en el consumo de los viajeros de ocio en España. Así lo demuestran los datos de la segunda oleada del Barómetro Turístico 2016 elaborado por Brain Trust Consulting Services, la consultora multinacional española especializada entre otros sectores en la industria turística.
Según el Barómetro, solo uno de cada cuatro españoles que viaja por ocio utiliza habitualmente las tarjetas de fidelización de las empresas relacionadas con el sector turístico. De entre aquellos que las usan, un 52% lo hace para acumular puntos frente a un 32% que las utiliza para canjearlos y solo un 16% que las usa con ambos fines. Para Ángel García Butragueño, responsable de la División de Turismo y Ocio de Brain Trust CS y Director del Barómetro Turístico, “La fidelización del cliente en la industria turística es ahora algo mucho más complejo que regalarle puntos por sus compras. Los nuevos viajeros esperan de las compañías un trato personalizado, basado en sus costumbres y preferencias, demandan ofertas a su medida y, aunque el precio continúa siendo un factor relevante, otros aspectos relacionados con la experiencia del cliente tienen mucho más peso ahora en la toma de decisiones”.
El análisis de los datos de los viajeros, mediante un uso inteligente del Big Data, será fundamental en el conocimiento del cliente, y en su aplicación para ofrecerles propuestas completamente personalizadas. Los viajeros entrevistados manifiestan que, lejos de ser miembros de un club de fidelización, cada vez menos selectivos, lo que desean es sentirse únicos, y que la oferta que se les entregue sea individualizada, y no sólo con beneficios cuantitativos sino también cualitativos.
Según se desprende de los datos del Barómetro, parece que el uso de las tarjetas de fidelización no se realiza por una necesidad de rebaja de precios, ni para obtener premios que sin ellas fueran inalcanzables para los usuarios. Porque, de hecho, el mayor uso de las tarjetas de fidelización se da entre las personas que cuentan con ingresos familiares más elevados (superiores a 60.000€) y por edades, los jóvenes menores de 35 años son las que menos las utilizan.
“Los jóvenes exigen a las marcas mucho más, y ellos son los viajeros del futuro”, afirma García Butragueño. “Por un lado demandan multicanalidad, para poder acceder y adquirir productos turísticos desde donde quieran y a través de cualquier dispositivo. Por otro, buscan ofertas innovadoras, diferenciadas y personalizadas que, a pesar de tener un buen precio, les indiquen que están adquiriendo algo único diseñado especialmente para ellos”.
En un mundo cada vez más globalizado, donde gracias a la tecnología los viajeros tienen acceso inmediato a toda la información, los proveedores turísticos deben situarse en la mente de los consumidores desde un punto de vista emocional si quieren fidelizar a sus usuarios, ya que, una vez comoditizado el producto, se comportan de forma promiscua respecto a las marcas, a través de la filosofía del “smart shopping”.
Pese a este cambio de mentalidad, todavía hay tarjetas que van a ser y están siendo utilizadas este verano, como son las tarjetas de las líneas aéreas, hoteles, y las tarjetas de gasolineras.
Los usuarios de viajes de ocio que sí que las utilizan, se decantan por unas tarjetas de fidelización frente a otras, siendo Iberia con un 51% el líder en líneas aéreas, seguido de Vueling con un 12% y Air Europa con un 10%. NH Hoteles lidera las tarjetas de fidelización hoteleras con un 29%, seguido de Meliá con un 19%. Respecto a otros proveedores, Travel Club se posiciona la primera con un 46%, y tras ella, las tarjetas de gasolineras con un 20%, destacando el bajo uso de la tarjeta de Renfe con un exiguo 4%, o las de alquiler de coches con un porcentaje marginal del 2%.
Por Comunidades Autónomas, Canarias, y el País Vasco con un 36% de uso, se posicionan como las más propensas a utilizar tarjetas de fidelización frente Cataluña con un 20%, y la Comunidad Valenciana con un 14%, donde el uso de estas tarjetas es notablemente inferior, mientras en Madrid se utilizan en un 28%.
Las empresas de la industria de viajes tienen la oportunidad ante sí de fijarse y aprender de otros sectores más avanzados, donde el concepto de fidelidad se ha sofisticado, ofreciendo espacios y comunidades en los que el cliente frecuente no sólo se beneficia de los descuentos de los programas de fidelización, sino que comunica, comparte y divulga sus experiencias, con el sentimiento de pertenencia a grupos afines y exclusivos, con beneficios ya no tanto económicos sino sociales, según se desprende de las afirmaciones de los viajeros entrevistados. También han concluido en sus respuestas que los programas de fidelización de líneas aéreas, hoteles, rent a car, e incluso de las agencias de viaje, se han estancado en el tiempo, y tienen un formato ciertamente obsoleto, mientras que esperan nuevos conceptos más revolucionarios, innovación y creatividad en los programas de fidelización del futuro.
Acerca de Brain Trust Consulting Services y Ángel García Butragueño
Brain Trust Consulting Services is a Spanish multinational company with offices in Madrid, Mexico City, Buenos Aires, Sao Paulo, and Santiago, Chile, and a team of more than 100 professionals. Its staff of qualified consultants is dedicated to offering high value-added business solutions and constantly seeking differentiation, which has led Brain Trust CS to successfully develop new analysis methodologies and innovative solutions in areas such as business strategy, operations improvement, product and channel marketing, advanced customer management (customer intelligence and big data), competitive intelligence, customer experience, and digital transformation.
The company has clients of various sizes and from different sectors, such as tourism, telecommunications, banking and payment methods, insurance, energy, distribution, and the legal sector. Within the tourism industry, Brain Trust CS works for most of Spain's leading travel agencies, major airlines, hotel chains, and car rental companies, as well as technology companies specializing in this industry.
Since 2009, Ángel García Butragueño has been responsible for the Tourism and Leisure division and a member of the Brain Trust CS Advisory Board with the aim of contributing to the development, growth, and diversification of the firm. Through his work and thanks to his more than 30 years of experience, he promotes innovation, competitiveness, and profitability among companies and institutions in the tourism sector.
After working at Mondiale Tours, Viajes Triángulo Azul, Ibex-Iberian Express, and Viajes Ecuador, Ángel joined American Express Travel, where he worked in various areas before becoming General Manager in 2001. In 2008, he managed the company's merger with Barceló Travel and was appointed Director and General Manager of the new joint venture.
He served as European Vice President of American Express since 2005 and was responsible for designing the company's strategy in the SME segment in the Scandinavian, German, French, Belgian, UK, and Spanish markets. He was also a member of the Management Committee of American Express Spain and was President of GEBTA, the largest business travel trade group in Spain, in 2007 and 2008.
