What is it about customer experience that makes us turn to it time and time again? In large part, it is that it is a truly transformative discipline, with a power of suggestion that not all companies are always prepared for. In our look at the world, we didn't want to overlook the series of posts that CustomerThink is going to dedicate to this subject, with the generic title Stop applying traditional customer experience management.
En el primer capítulo de esta serie, centrado en el producto y el precio (dos de las ineludibles «pes» de las definiciones clásicas de marketing), la reputada corporación lanza a través de su blog una advertencia clara: muchas veces la llamada «experiencia de cliente» es un «servicio al cliente disfrazado». Y aunque entre estas dos cosmovisiones la diferencia puede parecer sutil, la verdad es que hay un abismo entre lo que cada una de ellas significa.
En ese sentido, el CEO de CustomerThink, Bob Thompson, reflexiona que «en los primeros días del movimiento «CX», experiencia significaba interacción. Algo más que producto o precio». Tal es así que la razón de ser de la inversión en experiencia de cliente ha sido en origen la toma de conciencia de que resulta imposible competir solo mediante la oferta de productos o el ajuste vía precios. Por tanto la diferenciación habría de venir dada por las interacciones.
Pero si solo se queda en eso, toda experiencia de cliente pecará de pobreza. Según se señala en un artículo en Harvard Business Review firmado por el director senior de programación del Instituto Disney, Bruce Jones, «la experiencia del cliente es mucho más que un simple servicio al cliente. Se trata de fomentar el compromiso de los empleados. Se trata de comprender verdaderamente a su cliente, diseñar un plan para brindar un servicio al cliente excepcional y, a continuación, facultar a los empleados para que lo entreguen».
Siendo así, podríamos tener la tentación de pensar que el precio y el producto han quedado definitivamente postergadas de la realidad de la experiencia de cliente. Y este sería un error aún más grave que considerarlas como únicos elementos para valorar dicha experiencia. Para hacerlo ver, el ya citado Thompson se vale de una encuesta que realizó en 2015 entre una docena de expertos, que de forma unánime incluyeron ambas «pes» como variables ineludibles.
Product and pricing must therefore continue to feature prominently. In fact, on the same website we find another recent analysis that is closely related, namely the use of big data and machine learning to aid in pricing decisions. The use of data science is already famous among leading digital companies such as Amazon, Netflix and Spotify, but it has also allowed companies such as Uber to overcome barriers to entry, and is among the success stories of firms such as Target.
