No andamos precisamente faltos en español de expresiones que aludan a la importancia de realizar un camino. Desde el «caminante no hay camino, se hace camino al andar» de Antonio Machado, hasta formulaciones más complejas y espirituales como la de San Agustín: «Es mejor cojear por el camino que avanzar a grandes pasos fuera de él. Pues quien cojea en el camino, aunque avance poco, se acerca a la meta, mientras que quien va fuera de él, cuanto más corre, más se aleja». Sin embargo, en la dinámica empresarial persiste el error de priorizar el cumplimiento de un objetivo por encima de las vías que llevarían a cumplirlo, por lo que es frecuente caer en errores entre la percepción propia y la percepción ajena. Si eso de por sí es ya un lastre para la Experiencia de Cliente, poco cabe añadir si dicho desfase se da, precisamente, en la medición de la Experiencia de Cliente. Es un «desfase al cuadrado».
Eso es lo que ha hallado una investigación reciente al respecto, llevada a cabo por el proveedor de software NICE In Contact, a partir de las estimaciones que negocios y clientes realizan sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial (AI) en los centros de soporte y contacto. Los datos al respecto no pueden ser más llamativos, en lo tocante a la puntuación NPS (Net Promoter Score) que otorgan unos y otros:
- Para las empresas, el uso de chatbots en la relación con los consumidores merece una puntuación NPS de 25, mientras que para los clientes se sitúa en -8. Es una abultada diferencia de 33 enteros.
- Para las empresas, el empleo del e-mail resultaría en una puntuación NPS de 19, algo que los clientes no tienen tan claro, ya que la dejan en -9. Otra abultada diferencia, en este caso de 28 puntos.
- En cuanto a los asistentes virtuales de texto plano, la diferencia es de 27 puntos, pues mientras que las empresas imaginan un NPS de 25 puntos, los clientes dictaminan un NPS de -2 puntos.
Así las cosas, resulta hasta «normal» que las empresas tiendan más que los clientes a coincidir en su capacidad para resolver los problemas planteados por estos últimos. Preguntadas por ello, las empresas consideran que su gestión es exitosa en 15 puntos porcentuales más de lo que resulta de la evaluación de los consumidores. ¿Síntomas de soberbia? No, dado que solo el 24% de las empresas reconocen ofrecer una plena experiencia omnicanal, a pesar de que la inmensa mayoría (93%) de los clientes es lo que demanda para poder otorgar un alto NPS. Más bien es un exceso de sobrevaloración, y un exceso de confianza en la automatización derivada de la aplicación de tecnología.
En la cada vez más estrecha relación entre AI y Experiencia de Cliente, ni se puede ni se debe intentar dar saltos de gigante por fuera del camino. Hay que entender cada paso que se da aunque sea cojeando. Porque además las empresas punteras adquieren cada vez más ventaja precisamente por su enfoque onmicanal. Otra reciente encuesta elaborada por Zendesk revela que las empresas de rápido crecimiento tienen más probabilidades de adoptar un enfoque omnicanal, ofreciendo un Experiencia de Cliente perfecta y conectada para comunicarse con los clientes a través de múltiples canales.
Más de dos tercios de los líderes de CX en pequeñas y medianas empresas dicen que evalúan el éxito en base a proporcionar múltiples formas de contactar al servicio al cliente. Si bien, de nuevo y también en este caso, no siempre de la necesidad se hace virtud. Según este estudio efectuado entre más de 9.000 compañías, solo 7 de cada 20 (35%) se consideran verdaderamente omnicanal. Conclusión: muchas empresas no están cumpliendo con la experiencia del cliente que saben que es importante.
Un error que puede salir caro, porque la mentalidad que ha de primar siempre es la de estar en la cabeza de los clientes. Estos no piensan no piensan en el tamaño de una empresa cuando interactúan con sus centros de soporte. Simplemente esperan poder llegar al canal de su elección y resolver sus problemas de manera eficiente. Y para llegar a ello solo queda una elección posible: andar el camino, porque se hace camino al andar.
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