Cuando asociamos interacción entre máquinas y seres humanos es inevitable que nos vengan a la cabeza algunos títulos míticos de la cinematografía, como Blade Runner. Un clásico de 1982, que cobró una nueva vida con la secuela estrenada en 2017, con un trailer cuyo comienzo era toda una sentencia: «Los replicantes son como cualquier otra máquina. Son un beneficio o son un peligro. Si son un beneficio, no es mi problema». En relación con la Experiencia de Cliente, puede que sea problemático que las máquinas sean un beneficio, pero desde luego habrá que poner todo el empeño en que su actividad resulte en un beneficio.
Un whitepaper elaborado por Futurum Research y patrocinado por SAS afirma que cada vez está más claro que la próxima década (2021-2030) verá un «rápido incremento» en la relación entre humanos y máquinas. Y ese miedo es cuantificable, tanto en expectativas, como en inversiones, como en comportamientos y miedos de los clientes. Por ejemplo, para el final de esa década, todavía a 19 años del año en que se ambienta la secuela de Blade Runner, se estima que dos de cada tres (67%) interacciones con el cliente serán manejadas de forma exclusiva por máquinas inteligentes.
Aparente contradicción: amor y odio a las máquinas
Esto obliga a las empresas a repensar «los ecosistemas de sus clientes» para mantener el ritmo por partida doble: por un lado, la tecnología, en constante evolución; por otro, los propios consumidores, que se saben «empoderados» en esta nueva dinámica. Tanto si estamos ante un reemplazo en pos de la eficiencia, como si efectivamente se cumplen los pronósticos más optimistas y las máquinas son incluso capaces de reemplazar la empatía, hablamos de impactos sobre las decisiones en tiempo real, así como sobre el marketing y las campañas de promoción.
Según los datos de la investigación (4.000 panelistas en más de 30 países), siete de cada diez decisiones (69%) durante un proceso de Experiencia de Cliente las tomarán máquinas inteligentes o se completarán gracias a ellas. Eso es lo que dicen, al menos, estudios como el que nos ocupa, que no obstante también llaman la atención sobre la, aparentemente, contradicción de que en realidad algo así no parece que sea del agrado de los consumidores. Según las marcas entrevistadas para este estudio, ocho de cada diez consumidores (78%) no se sienten a día de hoy cómodos con la tecnología presente en las tiendas. ¿Es un error de percepción de dichas marcas? ¿Es un desajuste entre las expectativas y la realidad tangible? ¿Es una sobrevaloración de las resistencias al cambio por parte de los consumidores?
Máxime, porque el consumidor sí está predispuesto a acogerse a los beneficios de «los replicantes»: ocho de cada diez (80%) esperan aceptar la entrega de un producto por dron o vehículo autónomo, la misma proporción que afirma que usará un asistente inteligente para hacer la compra online. La cifra se repite prácticamente (81%) para quienes esperan participar con chatbots, así como (78%) usar una aplicación de realidad aumentada, virtual o mixta. Definitivamente, al consumidor no parece asustarle la tecnología ni siquiera para usos avanzados de entretenimiento, ya que más de la mitad (56%) espera ‘visitar’ ubicaciones remotas, o experimentar eventos de vacaciones y entretenimiento, a través de dispositivos de realidad mixta. Y no para 2030, sino antes: 2025.
El nuevo grial: la privacidad
«Las empresas tendrán que lograr un delicado equilibrio entre proporcionar experiencias humanas muy empáticas con los resultados instantáneos que los consumidores esperan», afirma el socio fundador de Futurum Research, Daniel Newman. «La tecnología será el puente, ya que los datos, los análisis, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial permitirán que las máquinas entreguen este equilibrio en una forma más humanista que satisface a los clientes y ofrece una mayor eficiencia a la empresa».
¿Dónde ubicar, por tanto, ese desequilibrio entre las expectativas de empresas y usuarios por un lado, y las percepciones de las primeras acerca de los segundos por otro? Quizá en una palabra que adquiere cada vez una mayor dimensión: privacidad. Solo algo más de la mitad de los consumidores (54%) confía en las marcas para mantener sus datos privados. Es más, tres cuartas partes (73%) creen que el uso de sus datos personales está «fuera de control».
El reto reside en equilibrar esta demanda creciente con una Experiencia de Cliente basada justamente en la riqueza de los datos del usuario. Toca invertir en confianza: para qué se piden los datos, con qué fines explícitos, y con la mayor transparencia posible. Y el reto no es fácil, ya que la inmensa mayoría de las empresas (84%) afirman estar preocupadas por los cambios en las regulaciones gubernamentales con respecto a la privacidad, así como su propia disposición a cumplirlas.
Las grandes inversiones para el escenario 2030
No obstante, los desafíos no pueden parar el desarrollo tecnológico si se quiere estar a la altura: ¿en qué tecnologías ‘futuristas’ se está invirtiendo hoy para guiar las nuevas experiencias de los clientes? ¿Cómo se prepara desde las empresas este escenario 2030? Por un lado, en línea con las expectativas de comportamiento de los propios clientes: invirtiendo en asistentes de inteligencia artificial, según el 62% de las firmas contactadas; por otro, en línea con la necesidad de no perder cuota, mediante los asistentes de inteligencia artificial basados en voz, con el objetivo de mejorar las estrategias de participación del cliente, y como un activo de atención al cliente. No se quedan atrás la realidad aumentada y virtual (AR / VR), con un 54 por ciento de marcas invirtiendo en ella. Pero el gran acuerdo en inversiones pasa, quién podría imaginarlo, por la tecnología holográfica para publicidad en tiendas, juegos interactivos y eventos públicos, que recogen el «sí» de nada menos que el 83% de las empresas.
«El nuevo comprador autorizado está capitalizando las tecnologías emergentes y ejerciendo una presión tremenda sobre las necesidades tecnológicas de las organizaciones de marketing», dijo el director global de SAS Customer Intelligence, Wilson Raj. “Para los CMO, estas fuerzas crean un problema de ‘objetivo en movimiento’: es difícil obtener una ventaja en algo que avanza constantemente. Y esto es problemático porque los consumidores esperan acceso y servicio ‘siempre activos’ e interactúan con una marca en sus términos.
«La creación de lealtad es un componente crítico para el crecimiento de la marca, y en los próximos 10 años veremos un aumento de matices y complejidad más allá de la matriz tradicional de precio, calidad y servicio que durante mucho tiempo ha estado en el centro de las propuestas de lealtad», concluye en este sentido Newman. No es que sea algo nuevo, porque así está sucediendo ya. Pero el fenómeno se va a multiplicar de forma inexorable durante la próxima década.
Foto en Unsplash por Aniel González
