If we insist so much on Customer Experience it is because we are aware of the still almost infinite opportunities for improvement that exist in this respect. And that is good news, especially in times when growth is a compound verb that must be conjugated hand in hand with differentiation. Or to put it another way: an era in which differentiation beyond a series of brand messages is one of the prerequisites for growth.
Nuestro afán de divulgación e investigación no busca «asustar» con las pérdidas que puede conllevar (que conlleva, de hecho) no invertir en esta disciplina, sino detectar los mejores casos de uso sobre todo a partir de estudios, documentos y encuestas en mercados como el norteamericano y el anglosajón, mucho más abierto que el nuestro a estas iniciativas. Hoy tenemos entre manos justamente otra de esas entregas que nos hacen saber que estamos en el camino correcto: una encuesta conducida por la empresa Acquia y realizada por Regina Corso Consulting sobre una muestra de más de 5.500 consumidores y comercializadores de cinco países distintos.
The main conclusion of this study could not be more devastating: despite the continuous efforts and investments in personalised marketing, something is going wrong for marketers, because not only are they not getting the expected results, but they are even going backwards. On the one hand, almost half of consumers say that brands are not meeting their expectations when it comes to Customer Experience (CX). But even more significantly, fewer recall the last time a brand exceeded their expectations in this regard.
Generar recuerdo de marca por un factor que toca directamente al consumidor en su fibra más sensible es siempre un vector de crecimiento de negocio. Pero lo es más si, como parecen decir estos datos, es un fallo generalizado en el contacto con quien compra los productos o servicios de una compañía. No es casual que la palabra «desconexión» esté presente los primeros compases del informe derivado de esta encuesta, que lleva por título Cerrando la brecha CX, y que se presenta como adelanto de las tendencias que veremos el año que viene en esta materia.
Where are these gaps or disconnections? Well, in aspects such as the different scales that are applied depending on the role of the person answering the different questions. Thus, we find that marketers rate the effectiveness of their work much higher than consumers do; however, as we have known since our earliest childhood, the grade that counts is not what you give yourself, but what the examiner gives you... that is, in this case, the consumer. Another disconnect that is as topical as it is recurrent: consumers are sceptical about how brands can use their personal data, even though all of them almost without exception do expect personalised customer experiences. How can these expectations be reconciled? How can these gaps be bridged?
Contradictions are present when a respondent is forced to answer from a dual perspective of marketer vs. consumer: when acting in a professional capacity, 87 percent feel they are achieving milestones in delivering engaging customer experiences. However, when asked to respond as consumers, they themselves admit almost as often (4 out of 5), that they are de facto disappointed by their own experiences.
También se detectan contradicciones (es decir, más brechas, más desconexiones), en lo tocante al impacto de la tecnología. Dos tercios de los encuestados profesionales aseguran que sus compañías seguirán invirtiendo en tecnología de marketing personalizado. La gran cuestión es si eso tendrá algún efecto, porque esos mismos encuestados tienen una relación, digámoslo así, «de amor-odio» con lo que esperan de esa misma tecnología: casi tres cuartas partes opinan que en realidad una tecnología que permite tanto «aislamiento» si ha logrado algo es justamente lo contrario, es decir, imposibilitar un acercamiento personalizado al consumidor.
“Los profesionales de marketing se han expandido a nuevos canales y han adaptado nuevas tecnologías para mantener el ritmo de las expectativas de los consumidores. Sin embargo, nuestra investigación descubrió que la tecnología se ha convertido más en una barrera que en un facilitador para una excelente experiencia del cliente ”, indica en este sentido la responsable de Marketing de Acqua, Lynne Capozzi. “Cerrar la brecha de Experiencia de Cliente consiste en armar a los técnicos de marketing con una nueva perspectiva, para que puedan revisar y evaluar mejor su pila de tecnología, personas y procesos y planificar para el nuevo año. Ahora es el momento para que los profesionales de marketing tomen el control y ejecuten un enfoque abierto que proporcione el nivel correcto de personalización y privacidad de datos para impulsar las relaciones a largo plazo con los clientes».
«Tenemos la oportunidad de romper el molde con las iniciativas de mercadotecnia estratégica de hoy en día –agrega el informe–, capitalizando, aunque sea cuidadosamente, en aplicaciones móviles, chatbots, interfaces de conversación, correo electrónico, redes sociales y muchos otros puntos de contacto para crear experiencias personales, significativas y valiosas para los clientes». Las conclusiones tienen, además, una llamada a la cordura y al sentido común, al advertir que los avances no vendrán de «invertir ciegamente» en Martech (tecnologías de marketing), sino en que los comercializadores, básicamente expertos y técnicos en ventas y en marketing, se pongan al mismo nivel que los consumidores. Más cambio cultural y menos código binario, porque sin personas no hay transformación digital ni de Experiencia de Cliente que pueda triunfar.
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