Hay quien afirma que el marketing ha quedado severamente tocado por culpa de la pandemia COVID-19. Pero si algo nos está enseñando la «nueva normalidad» en su vertiente en el mundo de los negocios es que el marketing está más vivo que nunca. No es para menos: en un contexto de estrecheces de mercado tanto por las restricciones a formas tradicionales de interacción como por el brusco frenazo a la actividad económica, las empresas están más necesitadas que nunca del desarrollo y explotación de las mejores técnicas posibles para impactar en un mercado restringido. El marketing podrá tener menos presupuesto, pero tiene más importancia que nunca.
And if marketing is the new and obligatory language in the business world, this territory also has an accent that we at BRAINTRUST have been identifying and building since our early days: Customer Experience. We don't say it ourselves, but the Marketing Hot Trends report, prepared for the Spanish Marketing Association by Garlic B2B with the sponsorship of Adobe. For the almost 150 respondents who contributed to this document, Customer Experience is the main focus of marketing activity, which they rate 8.2 on a scale of 1 to 10 for its degree of importance in the tasks of their teams.
Importance of B2B/B2C. Image: B2B Committee
Customer Experience acts especially as a driving force in smaller companies, while in larger companies it is only surpassed by a factor whose relevance is largely due to the need for regulatory compliance, such as data, privacy and the General Data Protection Regulation (GDPR). If we stratify the business activity according to its target market, both in the case of those oriented towards the end consumer (B2C) and those oriented towards business (B2B), Customer Experience is also a leader as a marketing trend. Moreover, it is the undisputed leader in terms of both investment and the capacity declared by the companies surveyed to face the challenges posed by this discipline.
Importance according to company size. Image: B2B Committee
It is a relevant leadership, because the survey released by the Spanish Marketing Association specified up to 14 wide-ranging trends for the 149 respondents, all of them directors or area managers in marketing departments of companies of different sizes and sectors. And they are not exactly 14 small trends, as they include items as varied as performance marketing, automation, the emergence of agile technologies, ABM marketing (account marketing), programmatic advertising, artificial intelligence and influencer marketing.
Ese primer puesto generalizado para la Experiencia de Cliente explica en parte la también amplia importancia que se otorga a lo que el estudio denomina emotional engagement, esto es, el compromiso emocional de los consumidores para con las marcas y viceversa. Las empresas asumen con naturalidad que la captación, retención y expansión del mercado no pasa siempre y necesariamente por discursos racionales, sino que deben incidir en aquello que de verdad «mueve» a sus consumidores. Como resulta lógico y natural, es una tendencia más destacada en las empresas pequeñas (2º. puesto) que en las grandes (4º.), así como más en las B2C (2º. de nuevo) que en las B2B (3º.); pero en todos los casos ocupa un rol importante.
Marketing investments. Image: B2B Committee
También es significativo el estudio cruzado que se hace con los datos de una encuesta similar para el Reino Unido, en donde los dos primeros puestos comparten protagonismo aunque en orden inverso: en primer lugar el RGPD y en segundo lugar la Experiencia de Cliente. En el informe británico, el emotional engagement desciende hasta el octavo puesto y es la automatización de marketing (4º. posición en el estudio para España), la tendencia que completa este podio particular. También es representativo que en los dos casos la realidad aumentada ocupa el farolillo rojo (última posición) y que los puestos 10 al 13 son los mismos en ambos casos, aunque con diferente orden. Así, el influencer marketing, el marketing predictivo, la publicidad programática y la inteligencia artificial son, hoy por hoy, los «parientes pobres» del marketing tanto en España como en el Reino Unido.
El informe se presentó el pasado 7 de octubre en una jornada online elaborada desde el nuevo Comité de Marketing B2B, que incluyó una mesa redonda para debatir acerca del emotional engagement. En ella, los expertos coincidieron en que la Experiencia de Cliente es fundamental en el sector B2B ya que «estamos en la era de la experiencia», en la que se busca garantizar que el cliente tenga una «experiencia positiva» y que esta debe «estar siempre arriba», según la información difundida en la propia web de la Asociación Española de Marketing.
A report that confirms our position as a specialised consultancy. Customer Experience is a must for any company that wants to take itself seriously. And it should be an indelible hallmark of all marketing activity. Because yes, Customer Experience and marketing are more alive than ever. Even in times of COVID-19. Or, precisely, because they are in such complicated and uncertain times.
Header image Leonardo Toshiro Okubo on Unsplash
Study images: B2B Marketing Committee MHT 2020 Study
Prepared by: APP/EKMB/BTCS
